Orientations towards the Marketplace (1st Class - 14/06/2010)

• แนวคิดเน้นการผลิต (Production Concept)
  ผู้ผลิตสินค้าให้ความสำคัญกับการปรับปรุงประสิทธิภาพ และประสิทธิผลของการผลิต (Productivity) ให้สินค้าที่ผลิตได้มีจำนวนมากภายใต้ต้นทุนการผลิตต่ำที่สุด เพื่อให้การจำหน่ายสามารถจำหน่ายได้ในราคาต่ำ เพราะในช่วงเวลานั้นผู้บริโภคจะพิจารณาซื้อสินค้าจากปัจจัยด้านราคา มากกว่าคุณภาพหรือรูปแบบของสินค้า

• แนวคิดเน้นผลิตภัณฑ์ (Product Concept)
  เป็นช่วงต่อเนื่องจากแนวคิดเน้นการผลิต เพราะเกิดผู้ผลิตหรือคู่แข่งขันในตลาดจำนวนมาก ทั้งยังสามารถปรับปรุงกระบวนการผลิตให้สามารถผลิตสินค้าได้มากขึ้น ในขณะที่สินค้าจากผู้ผลิตแต่ละรายไม่มีข้อแตกต่างด้านราคาจำหน่ายมากนัก ผู้บริโภคจึงเริ่มตระหนักถึงคุณภาพมากกว่าเดิม เช่น รถยนต์จะต้องมีความทนทาน และเร็วขึ้น หรือวิทยุ ที่จะต้องรับสัญญาณได้ มีคุณภาพเสียงชัดเจนขึ้น เหล่านี้เป็นต้น ผู้ผลิตจึงหันมาให้ความสำคัญกับการผลิตสินค้าที่มีคุณภาพตามความคาดหวังของ ผู้บริโภค เพื่อสร้างข้อแตกต่างให้กับสินค้าของตนในตลาด

• แนวคิดเน้นการขาย (Selling Concept)
  เป็นแนวคิดที่ถูกพัฒนาขึ้นต่อเนื่องจากแนวคิดที่เน้นผลิตภัณฑ์ เพื่อแก้ปัญหายอดขายตกต่ำ ทั้งๆ ที่สินค้ามีคุณภาพ จึงเน้นที่การขายโดยพนักงานขายเพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้า ที่เสนอขายนั้นๆ และสามารถเพิ่มยอดขายให้แก่ผู้ผลิตได้อย่างมาก การขายจึงเฟื่องฟูในยุคดังกล่าวนี้ อย่างไรก็ตาม การขายได้เริ่มตกต่ำลงอย่างต่อเนื่องและรวดเร็วตามสัดส่วนความเชื่อถือที่ ผู้บริโภคมีต่อพนักงานขาย ซึ่งเป็นเพราะความต้องการขายของพนักงานขายในอันที่จะพยายามขายสินค้าให้แก่ ผู้บริโภคได้มากกว่าคู่แข่งขัน โดยไม่คำนึงถึงคุณภาพและปัจจัยอื่นๆ ของสินค้ากับความจำเป็นและต้องการของผู้บริโภคอย่างแท้จริง จึงสร้างความไม่พอใจและเป็นทัศนคติในด้านลบที่ผู้บริโภคมีต่อพนักงาน ขายอย่างมาก

• แนวคิดเน้นการตลาด (Marketing Concept)
  แนวคิดนี้เกิดขึ้นภายหลังแนวคิดด้านการขายตกต่ำลง และถือเป็นยุคแห่งการเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจ กล่าวคือ ไม่ได้เริ่มต้นที่การผลิตสินค้าแล้วจึงคิดหาช่องทางจัดจำหน่ายออกไปดังเช่น ยุคต่างๆ ที่ผ่านมา แต่จะเริ่มต้นจากการศึกษาและวิเคราะห์ถึงความต้องการของผู้บริโภคเป็นสำคัญ จากนั้นจึงนำข้อมูลที่ได้รับมาดำเนินการผลิตสินค้า เพื่อสร้างความพอใจสูงสุดแก่ผู้บริโภคภายใต้ผลตอบแทนในรูปของกำไรสูงสุดที่ องค์กรจะได้รับและในปัจจุบันแนวคิดดังกล่าว ยังคงถือเป็นแนวคิดหลักของการดำเนินธุรกิจทั่วไป
  
• แนวคิดการตลาดเพื่อสังคม (Societal Marketing Concept)
  เป็นแนวคิดที่พัฒนาขึ้นจากความเห็นว่าการดำเนินธุรกิจโดยมุ่งตอบสนองความต้องการ ของผู้บริโภคและผลกำไรสูงสุดขององค์กรเท่านั้น ไม่ถือเป็นแนวทางการดำเนินงานที่เหมาะสมต่อสภาพเศรษฐกิจและสังคม เพราะการดำเนินกิจกรรมทางการตลาด สามารถที่จะสร้างผลกระทบทางลบต่อสังคมโดยรวมได้อย่างมีนัยสำคัญ เช่น กระตุ้นให้เกิดการบริโภคอย่างไร้เหตุผล เกิดการแบ่งชนชั้นภายในสังคม เกิดมลภาวะด้านสิ่งแวดล้อมเหล่านี้เป็นต้น ซึ่งล้วนเป็นผลร้ายต่อสังคมในระยะยาวอย่างยิ่ง ผู้บริหารการตลาดในปัจจุบัน จึงควรตระหนักถึงผลกระทบที่จะเกิดขึ้นกับสังคมโดยรวมควบคู่ไปกับการตอบสนอง ความต้องการของผู้บริโภค และวัตถุประสงค์ขององค์กร

Perception (4) - กระบวนการรับรู้

ในตอนต้นได้กล่าวมาแล้วถึงลักษณะของสิ่งเร้าและปัจจัยต่างๆ ที่มีผลกระทบต่อการรับรู้สิ่งเร้าของผู้บริโภค ในตอนนี้จะได้กล่าวถึงกระบวนการรับรู้ของผู้บริโภคว่ามีขั้นตอนอย่างไร ขั้นตอนต่างๆ ของการรับรู้ประกอบด้วย 3 ขั้นตอน คือ

1. การเลือกรับรู้
2. การจัดองค์ประกอบการรับรู้
3. การแปลความหมาย

Perception (3) - การรับรู้สิ่งเร้าของผู้บริโภค

มีลักษณะสำคัญ 2 ประการที่ควรนำมาพิจารณาเกี่ยวกับการรับรู้สิ่งเร้าของผู้บริโภค ได้แก่ ความสามารถในการจำแนกความแตกต่างระหว่างสิ่งเร้า และความสามารถในการขยายวงของสิ่งเร้า

1. ความสามารถในการจำแนกความแตกต่างระหว่างสิ่งเร้า (Stimulus discrimination)
ปัญหาเบื้องต้นที่มีความสำคัญประการหนึ่ง ที่เกี่ยวกับผลที่เกิดขึ้นจากสิ่งเร้าทางการตลาดต่อการรับรู้ของผู้บริโภค ก็คือว่าผู้บริโภคสามารถจำแนกความแตกต่างระหว่างสิ่งเร้าต่างๆ ได้หรือไม่ หรือหากจพิจารณา ทางด้านการตลาด คำถามก็คือผู้บริโภครับรู้ความแตกต่างระหว่าง ตรา รส ความรู้สึก ราคา และลักษณะของบรรจุภัณฑ์ ได้มากน้อยเพียงไร

Perception (2) - สิ่งเร้าทางการตลาดกับอิทธิผลต่อการรับรู้

นักการตลาดได้แบ่งประเภทของสิ่งเร้า ที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคที่สำคัญออกเป็น 2  ประเภท ได้แก่ 

1. สิ่งเร้าทางการตลาด (Marketing  Stimuli) ได้แก่ สิ่งเร้าทางกายภาพหรือสิ่งเร้าในลักษณะของการติดต่อสื่อสาร (Communications) ในรูปแบบต่างๆ ที่นักการตลาดได้ออกแบบขึ้นเพื่อให้มีอิทธิพลต่อผู้บริโภคโดยตรง  
2. สิ่งเร้าทางสิ่งแวดล้อม (Communications) เช่น อิทธิพลของสังคมและวัฒนธรรม เป็นต้น 

Perception (1) - ความหมายและกระบวนการของการรับรู้

ความหมายของการรับรู้
คำว่า “การรับรู้”  (Perception)  มีผู้ให้นิยามไว้ต่างๆ กันมากมาย ดังนี้

1. โมเวนและไมเนอร์ (Mowen and Minor. 1998:63) ได้ให้ความหมายไว้ว่า “การรับรู้หมายถึง  กระบวนการที่บุคคลเปิดรับต่อข้อมูลข่าวสาร ตั้งใจรับข้อมูลนั้นและทำความเข้าใจความหมาย” และได้อธิบายเพิ่มเติมว่า ในขั้นเปิดรับ (exposure stage) ผู้บริโภคจะรับข้อมูลโดยผ่านทางประสาทสัมผัส ในขั้นตั้งใจรับ (attention stage) ผู้บริโภคจะ แบ่งปันความสนใจมาสู่สิ่งเร้านั้น และขั้นสุดท้ายคือ ขั้นเข้าใจความหมาย (comprehension stage) ผู้บริโภคจะจัดองค์ประกอบข้อมูลและแปลความหมายออกมาเพื่อให้เข้าใจได้

Sensory Marketing

คำถามที่ถูกถามบ่อยครั้งจากผู้ที่ต้องการเข้าใจการตลาด ก็คือ การตลาดคืออะไร และเรื่องใดเป็นเรื่องสำคัญที่สุดทางการตลาด ซึ่งคำตอบสำหรับคำถามแรกนั้นตอบเป็นปรัชญาการตลาดได้ทันทีก็คือ “การค้นหาความต้องการของผู้บริโภคแล้วตอบสนอง” เพียงแต่เรื่องเกี่ยวกับความต้องการนั้น ความยากอยู่ที่ผู้บริโภคไม่บอกนักการตลาดถึงความต้องการของตนเอง หรือบอกแต่ก็ไม่ตรงอย่างแท้จริง หรือที่สำคัญที่สุด พวกเขาเองก็ไม่สามารถบอกได้

การทำการตลาดจึงเป็นที่รู้กันว่าใครเข้าใจผู้บริโภค เข้าถึง Consumer Insight มากกว่า ย่อมมีโอกาสประสบความสำเร็จมากกว่า

ส่วนคำถามที่สอง เรื่องที่สำคัญที่สุดทางการตลาดคืออะไร โดยความเห็นส่วนตัว คำตอบสำหรับคำถามนี้ก็คือเรื่อง Perception - การรับรู้ของผู้บริโภค การตีความความเข้าใจของผู้บริโภคต่อสิ่งกระตุ้นต่างๆ คำพูดที่มักจะแนะนำ Junior Marketer ก็คือ การทำการตลาดเป็นการเล่นกับ Perception ของผู้บริโภค เป็นการมุ่งทำให้ผู้บริโภคเกิดการตีความรับรู้ตามที่เราต้องการให้ตีความรับรู้ ทุกสิ่งทุกอย่างที่นักการตลาดทำล้วนเป็นเพียงเครื่องมือให้ผู้บริโภคเกิดการรับรู้ตามที่เราต้องการ สินค้าที่อยู่ในตลาดนั้นความเป็นจริงของสินค้าไม่ได้สำคัญไปกว่าการที่ผู้บริโภคตีความ เข้าใจ รับรู้ว่าสินค้าเป็นอย่างไร เพราะการรับรู้ของผู้บริโภคคือความจริงสำหรับเขา เราคงเห็นด้วยว่า เบียร์ระดับหรูในตลาดไม่ได้อยู่ที่น้ำเบียร์ แต่อยู่ที่สีขวด (ระหว่างขวดสีเขียวกับสีน้ำตาล ขวดสีเขียวย่อมทำให้ผู้บริโภคไทยตีความรับรู้ว่าหรูกว่า ตลอดจนการมีอลูมิเนียมฟรอยด์หุ้มคอขวดหรือไม่มี) ชื่อตรา หนังโฆษณา พรีเซ็นเตอร์ และการตั้งราคา ฯลฯ เป็นต้น ซึ่งส่วนผสมของเครื่องมือที่นักการตลาดใช้เหล่านั้นก็เพื่อเล่นกับ Perception ของผู้บริโภค ให้ผู้บริโภคตีความรับรู้ว่ามันเป็นเบียร์ระดับหรู และประโยชน์ที่ผู้บริโภคต้องการจากการจ่ายเงินซื้อก็คือ ความหรูและการได้บอกตัวเองว่าฉันเป็นคนมีระดับซึ่งเป็น Emotional Benefit ไม่ใช่ Rational Benefit และก็ไม่ใช่เพียง Functional Benefit จากน้ำเบียร์ที่เขาดื่ม

การเข้าใจกระบวนการรับรู้ของผู้บริโภคเป็นสิ่งจำเป็น และส่วนหนึ่งของหลักการด้านการรับรู้เป็นที่มาให้นักการตลาดมีแนวทางการทำการตลาดที่เรียกว่า “Sensory Marketing”

FCB Grid

บริษัทตัวแทนโฆษณา Foote, Cone & Belding (FCB ปัจจุบันคือ DraftFCB) เสนอแนวคิดเกี่ยวกับการแบงประเภทของสินคาโดยพิจารณาจากระดับความเกี่ยวพัน ซึ่งประกอบดวย ระดับความเกี่ยวพันสูง (High-involvement Level) ระดับความเกี่ยวพันตํ่า (Low-involvement Level) และสิ่งจูงใจสํา หรับการซื้อ (Motive for Purchase) โดยที่จะประกอบดวยสวนที่เปนความคิด (Thinking) และสวนที่เปนความรูสึก (Feeling) สามารถแบงออกเปน 4 กลุมดังแสดงในแผนภาพ

ทฤษฎีการขายไอดาส (AIDAS)

เป็นทฤษฎีที่เน้นหนักด้านผู้ขายว่าต้อง ปฏิบัติการต่าง ๆ ตามลำดับขั้นให้ถูกต้องตามกาลเทศะ เพื่อผลสำเร็จในการเสนอขาย

• ความเอาใจใส่ (Attention)
  ขั้นแรกพนักงานขายต้องหาโอกาสที่จะทำให้ผู้คาด ว่าเป็นลูกค้าตื่นตัว พร้อมที่จะรับฟังการเสนอขาย เช่น การขอนัดพบล่วงหน้า หรือบอกเหตุผลในการมาหรือขออภัยที่รบกวนเวลาเขา การที่จะทำให้เขาเกิดความเอาใจใส่ที่จะรับฟังการเสนอขายอาจเป็นผลมาจาก บุคลิกท่าทาง การแต่งกายเรียบร้อย การยิ้ม การพูดจาสุภาพนิ่มนวล พนักงานขายจะต้องแน่ใจว่าสามารถทำได้สำเร็จ ซึ่งเท่ากับเป็นการเริ่มต้นการขายที่มีประสิทธิภาพ และทำให้ผ่านไปสู่ขั้นตอนอื่น ๆ ได้ง่ายยิ่งขึ้น
  
  
• ความสนใจ ( Interest )
  เมื่อเห็นว่า ลูกค้าพร้อมที่จะรับฟังการเสนอขาย พนักงานขายก็ต้องเริ่มสร้างความสนใจ มีวิธีการให้ลูกค้าเกิดความสนใจ กล่าวถึงรายละเอียดของผลิตภัณฑ์ โดยอาจเสนอตัวอย่างสินค้า แค๊ทตาล๊อก รูปภาพ หรืออื่น ๆ มาช่วยเร่งเร้าความสนใจให้เกิดเร็วขึ้น หนักที่สำคัญก็คือ พนักงานขายต้องพยายามหาความต้องการของลูกค้า (ในด้านทัศนคติและความรู้สึก) โดยวิธีการตั้งคำถาม ทดสอบความสนใจเพื่อทราบถึงความรู้สึก ทัศนคติ หรือท่าทีซึ่งบางครั้งลูกค้าอาจจะบอกมาเองก็ได้
  

พัฒนาการของแนวความคิดเกี่ยวกับ Response Process

พัฒนาการของแนวความคิดเกี่ยวกับ Response Process สามารถแบ่งออกได้เป็น 3 ยุค ดังต่อไปนี้

1.ยุคเริ่มแรก

AIDA Model
เริ่มต้นในปี 1898 St. Elmo Lewis ได้มีการนำเสนอ AIDA Model ซึ่งเป็นแนวความคิดที่เป็นลักษณะขั้นตอนที่เป็นขั้นบันได ที่ใช้อธิบายขั้นตอนที่พนักงานขายจะใช้ในการจูงใจลูกค้าที่มีศักยภาพในการซื้อ จนกระทั่งสามารถปิดการขายได้สำเร็จ ขั้นตอนต่างๆ ของ AIDA Model เป็นดังนี้

• Attract Attention การทำให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายรับรู้ ว่ามีสินค้าชนิดนั้นวางขายอยู่ในตลาด
• Maintain Interest การกระตุ้นให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายมีความสนใจและพอใจกับคุณสมบัติ หรือประโยชน์ของสินค้านั้นๆ
• Create Desire การทำให้กลุ่มเป้าหมายต้องการซื้อสินค้านั้นมาใช้ เนื่องจากความต้องการประโยชน์จากสินค้านั้นๆ เป็นสำคัญ
• Get Action ขั้นตอนที่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายตัดสินใจที่จะซื้อสินค้านั้นอย่างแน่นอน ซึ่ง Lewis เชื่อว่า หากบริษัทสามารถทำให้เกิดขั้นตอน 3 ขั้นตอนแรกได้แล้วนั้น ขั้นตอนสุดท้ายจะต้องมีเกิดขึ้นอย่างแน่นอน
  

จากการศึกษานั้น พบว่า Lewis เป็นคนแรกที่ให้ความสนใจในการสร้างแนวความคิดเกี่ยวกับ Response Process ซึ่งแนวความคิดนี้เป็นจุดเริ่มต้นในการนำมาประยุกต์ใช้ได้กับแนวความคิดต่างๆ ในยุคต่อมา

(ก่อนหน้านี้ Lewis บอกว่ามีแค่ AID แต่เพิ่ม A-Action มาภายหลัง กลายเป็น AIDA)

The Body Shop กับ Brand DNA

ความนิยมที่ The Body Shop และ Red Earth ได้รับจากการเป็นแบรนด์ที่ชูประเด็นเกี่ยวกับสิ่งแวดล้อม บอกใบ้ถึงความสนใจของผู้บริโภคบางกลุ่ม ที่เริ่มมองว่าคุณค่าของแบรนด์มิได้อยู่บนการสื่อสารที่ฉาบฉวยและสวยหรูอีกต่อไป

The Body Shop จึงถือเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจของ Green Business ระดับโลก นั่นเพราะแนวคิดในการทำตลาดที่ไม่เพียงยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง แต่ยังคำนึงถึงการเปลี่ยนแปลงของสังคมและสิ่งแวดล้อม ฝังเป็น Green DNA ที่ทำให้ The Body Shop แตกต่างจากคู่แข่งในตลาด Beauty & Cosmetics นับตั้งแต่ก่อตั้งขึ้นมาในปี 1976

Target Market Selection -- Case : กลยุทธ์การเลือกลูกค้าเป็นเป้าหมายในตลาดอสังหาริมทรัพย์

กลยุทธ์ในการเลือกลูกค้าเป้าหมายตามตำราบริหารการตลาด (Phillip Kotler and Kevin Lane Keller, Marketing Management 12ed, 2006) ได้กำหนดกลยุทธ์ไว้ 5 แนวทาง ดังนี้

1. กลยุทธ์เลือกตลาดมุ่งเฉพาะส่วน (Single Segment Concentration) กลยุทธ์ในรูปแบบนี้นักการตลาดจะเลือกพัฒนาส่วนประสมทางการตลาดเพื่อตอบสนองลูกค้าในส่วนตลาด (Segment) เดียวหรือกลุ่มเดียวทำให้เราสามารถสื่อสารภาพลักษณ์ที่ชัดเจนด้านตรายี่ห้อ ของบริษัทไปสู่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย การพัฒนาโครงการอสังหาริม ทรัพย์จะทำโครงการเดียวหรือหลายๆ โครงการที่มีส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mixs) คล้ายๆ กันแต่เปลี่ยนทำเลไปเรื่อยๆ ทำให้ประหยัดค่าใช้จ่ายในการออกแบบที่อยู่อาศัย ประหยัดต้นทุนค่าวัสดุก่อสร้างจากการสั่งซื้อทีละมาก
   
   กลยุทธ์ในลักษณะนี้นิยมมากในกลุ่มบริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์รายย่อย สำหรับบริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์รายใหญ่นิยมนำกลยุทธ์นี้มาใช้สำหรับการวาง แผนการตลาดเป็นรายโครงการ(หรือบริษัทย่อย) โดยกำหนดให้โครงการหนึ่งๆ หรือบริษัทย่อยหนึ่งพัฒนาอสังหาริมทรัพย์สำหรับการตอบ สนองลูกค้ากลุ่มเดียว
   
   ตัวอย่างของบริษัทพัฒนา อสังหาริมทรัพย์ที่ใช้กลยุทธ์นี้มีตั้งแต่ธุรกิจอพาร์ทเม้นท์ทั่วๆ ไปที่สร้างห้องในแบบสตูดิโอขนาดเท่ากันหมดทุกห้อง ตั้งราคาค่าเช่าราคาเดียวหรือต่างกันไม่มากในแต่ละห้อง ทุกห้องมีอุปกรณ์มาตรฐานเหมือนกันหมด ตลาดคอนโดมีเนียมราคาต่ำเช่น ป๊อบปูล่าคอนโดของเมืองทองธานี โครงการประเภททาว์นเฮ้าส์หรือบ้านเดี่ยวชานเมือง ส่วนใหญ่นิยมใช้กลยุทธ์นี้
   

4Ps VS 4Cs วิวัฒนาการจากอดีตสู่ปัจจุบัน

ในการปรับเปลี่ยนแนวความคิดนี้ หนึ่งในนั้นก็คือ Don E. Schultz ปรมาจารย์ทางด้านการตลาดและการสื่อสารการตลาดอีกท่านหนึ่ง ได้เสนอไว้ในหนังสือ New marketing paradigm ว่าในยุคปัจจุบันนี้ เป็นยุคที่ถึงเวลาของการลืม 4Ps และให้มอง 4Cs แทน Model 4Ps นี้

เป็นแนวคิดเป็นมุมมองที่จับที่ ผู้บริโภคเป็นหลัก (ขณะที่ Model เก่า จะใช้มุมมองของแผนการทางการตลาดที่มุ่งไปที่ความสำคัญของผลิตภัณฑ์เป็นหลัก) และการคำนึงถึงผู้บริโภคนี้เอง ที่ทำให้นักการตลาดสามารถสื่อสารกับผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น เพราะ 4Cs จะเปิดโอกาสให้นักการตลาดคำนึงถึง การที่จะทำอย่างไรให้สินค้าเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตผู้บริโภค นั่นคือ นักการตลาดต้องรู้จักผู้บริโภคเป็นอย่างดีว่าวันๆ ทำอะไร ใช้สินค้าไปเพื่ออะไร ใช้อย่างไร ใช้บ่อยแค่ไหน มีอะไรเป็นแรงจูงใจ สื่อที่เข้าถึงมีอะไรบ้าง ตลอดจนผู้บริโภคมี Life style อย่างไร เป็นต้น คำถามก็คือ ถ้าจะให้ลืม 4Ps อันคุ้นเคย แล้วหันมาคำนึงถึง 4Cs แทนนั้น จะมีองค์ประกอบอะไรบ้าง ลองมาดูกันชัดๆ ดังนี้

กระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค

Slide เรื่องกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค
(คลิกเพื่อเปิดดูในรูปแบบ Google Document)

โดย A.Treetip Boonyam, Department of Marketing, bangkok University

Perceived Risk

… consumers’ uncertainty about the potential positive and negative consequences of the purchase decision… - Blackwell Miniard Engel

… the belief that the product has potentially negative consequences… - Michael Solomon


“Perception – การรับรู้ ตีความ แปลความหมายสิ่งหนึ่งๆ” ของผู้บริโภคเป็นเรื่องสำคัญเสมอ สำหรับผู้บริโภคคนหนึ่งๆ แล้ว perception ของเขาคือ “ความจริง” หรือ “ความเชื่อ ว่าเป็นเช่นนั้น” โดยบรรดา Marketeer ต่างก็ตระหนักกันดีว่า ไม่ว่า “ความจริงที่แท้จริง” ของผลิตภัณฑ์ องค์กร บุคคล หรือสิ่งหนึ่งๆ จะเป็นอย่างไรก็ตาม ในทางการตลาดแล้วกลับไม่สำคัญเท่ากับว่า ผู้บริโภค perceived มันว่าอย่างไร หรือกล่าวในอีกนัยหนึ่งคือ ไม่ว่าความจริงที่แท้จริงของผลิตภัณฑ์จะเป็นเช่นไร ก็ไม่ใช่สิ่งที่สำคัญเท่ากับประเด็นว่านักการตลาดทำให้ผู้บริโภค perceive มันว่าอย่างไร และถ้าเราพิจารณาการแข่งขันทางการตลาดในปัจจุบัน ก็อาจกล่าวได้ว่าเป็นการแข่งขันกันในเรื่อง perception ของผู้บริโภค มากกว่าจะแข่งขันกันในเรื่องกายภาพ ตลอดจนความจริงที่เป็นจริงของผลิตภัณฑ์ด้วยซ้ำ ตัวอย่างเช่น การจะทำให้เบียร์ของโรงงานเราเป็นเบียร์คุณภาพดีในระดับ premium นั้น เรื่องกระบวนการผลิตและการเลือกใช้วัตถุดิบ ไม่ว่าจะเป็นมอลท์หรือฮ็อบย่อมเป็นเรื่องสำคัญ แต่ความสำคัญนี้เทียบไม่ได้เลยกับความสำคัญของการหาทางบอกและสร้างให้ผู้บริโภคมี perception ต่อมัน ให้เป็นไปในทางที่เราต้องการให้ได้ สร้าง perception ที่มีต่อเบียร์ด้วยสีขวดสีเขียวแทนที่จะเป็นสีน้ำตาลเข้ม ด้วยชื่อตราภาษาต่างประเทศ ด้วยความมีดีไซน์ของฉลากติดขวดและอลูมิเนียมฟรอยด์ที่คอขวด ด้วยเหรียญรางวัล ด้วยความมีระดับของ presenter ตลอดจนความ มีระดับของสถานที่ดื่ม ฯลฯ

ปัจจัยหนึ่งที่เกี่ยวกับเรื่อง perception ของผู้บริโภคและมีผลต่อการตัดสินใจของเขาก็คือ “Perceived Risk”

Advertising Is Invisible - โฆษณาที่มองไม่เห็น

Kapitaal เป็นหนังสั้นแสดงภาพเคลื่อนไหวที่พยายามนำเสนอข้อมูลจำนวนมากมายของแบรนด์ และป้ายโฆษณาต่างๆที่อยู่รอบตัวเราแต่มันดูเหมือนเรามองไม่เห็นมัน เพราะเราเห็นบ่อยมากจนเคยชินจนจนเหมือนว่าตัวเรามีภูมิคุ้มกันจนมองไม่เห็น มันไปซะแล้ว

วิดีโอชิ้นนี้ได้รับรางวัลมาหลายรางวัล สร้างขึ้นโดยทำให้ทุกอย่างเป็นสีดำยกเว้นอะไรที่เป็นแบรนด์และโฆษณาให้อยู่ ในสีขาว

KAPITAAL from STUDIO SMACK on Vimeo.

Culture Jamming : การป่วนทางวัฒนธรรม

Culture Jamming หรือ “การป่วนทางวัฒนธรรม” เป็นกิจกรรมของขบวนการสังคมใหม่ที่พบเห็นได้บ่อยและแพร่หลายในหลายๆ ประเทศ ทั้งในประเทศพัฒนาแล้วและกำลังพัฒนา ทั้งในโลกความเป็นจริงและในโลกความเป็นจริงเสมือนของอินเทอร์เน็ต

รูปแบบของ “การป่วนทางวัฒนธรรม” มีมากมายหลากหลาย จนอาจกล่าวได้ว่าไม่มีขีดจำกัด แต่รูปแบบหลักที่เราพบเห็นบ่อยที่สุดคือ การล้อเลียนภาพโฆษณาสินค้าหรือตราสินค้าในลักษณะที่เรียกว่า détournement กล่าวคือ การนำเอาภาพที่คนทั่วไปรู้จักกันดีมาเปลี่ยนแปลงแก้ไข เพื่อสื่อสารความหมายที่แตกต่างไปจากเดิม โดยที่ความหมายนั้นมักเป็นการต่อต้านคัดค้าน หรือวิพากษ์วิจารณ์ความหมายในภาพดั้งเดิม ภาพโฆษณาและตราสินค้าที่ถูกนำมา “ป่วนทางวัฒนธรรม” มักเป็นภาพและตราของสินค้า หรือบรรษัทข้ามชาติ อาทิเช่น สตาร์บักส์ แมคโดนัลด์ ไนกี้ บริษัทฮัลลิเบอร์ตัน เป็นต้น

ความแตกต่างระหว่าง Marketing, PR, Advertising และ Branding