วันเสาร์ที่ 26 มิถุนายน พ.ศ. 2553

Perception (2) - สิ่งเร้าทางการตลาดกับอิทธิผลต่อการรับรู้

นักการตลาดได้แบ่งประเภทของสิ่งเร้า ที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคที่สำคัญออกเป็น 2  ประเภท ได้แก่ 
  1. สิ่งเร้าทางการตลาด (Marketing  Stimuli) ได้แก่ สิ่งเร้าทางกายภาพหรือสิ่งเร้าในลักษณะของการติดต่อสื่อสาร (Communications) ในรูปแบบต่างๆ ที่นักการตลาดได้ออกแบบขึ้นเพื่อให้มีอิทธิพลต่อผู้บริโภคโดยตรง  
  2. สิ่งเร้าทางสิ่งแวดล้อม (Communications) เช่น อิทธิพลของสังคมและวัฒนธรรม เป็นต้น 
ลักษณะของสิ่งเร้าที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้
ลักษณะของสิ่งเร้าทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้ผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภคมีหลายอย่าง สามารถแบ่งออกได้เป็น 2 ประเภทใหญ่ๆ ได้แก่ องค์ประกอบที่เกี่ยวกับความรู้สึก และองค์ประกอบของโครงสร้าง ซึ่งปัจจัยทั้งสองอย่างนี้นำไปใช้ประโยชน์อย่างมากต่อการพัฒนาผลิตภัณฑ์ และการวางแผนการโฆษณา รายละเอียดทั้งสององค์ประกอบ มีดังนี้  

1. องค์ประกอบที่เกี่ยวกับความรู้สึก (Sensory Elements) ประกอบด้วย สี กลิ่น รส เสียง และการสัมผัส 
  • สี (Color) เป็นปัจจัยที่สำคัญอย่างยิ่งต่อการรับรู้ด้วยการเห็น สีนอกจากมีส่วนช่วยให้การมองเห็นชัดเจนยิ่งขึ้น ยังมีอิทธิพลต่อการตอบสนองทางด้านจิตวิทยา และอารมณ์ของผู้บริโภคอีกด้วย   นักวิจัยมักจะนิยมแบ่งสี ออกเป็น 2 ประเภท คือ สีร้อน (warm colors) เช่น สีแดง สีส้ม และสีเหลือง และสีเย็น (cool colors) เช่น สีเขียว สีน้ำเงิน และสีม่วง เป็นต้น นักจิตวิทยาเกี่ยวกับสีได้วิจัยค้นพบว่า สีร้อนโดยทั่วไปช่วยกระตุ้นให้เกิดความตื่นเต้น เร้าใจ ส่วนสีเย็นช่วยให้เกิดอารมณ์สงบและผ่อนคลาย ดังนั้น สีเย็นช่วยให้ผู้ใช้บริการรู้สึกเย็นสงบ ในทางตรงกันข้าม สีร้อนอาจเหมาะสมที่จะนำไปใช้ในสถานที่ เช่น เฮลธ์คลับ (health club) ภัตตาคาร ฟาสฟูด เป็นต้น เพื่อช่วยกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดความตื่นเต้นเร้าใจ

    นอกจากนี้ยังมี ความสัมพันธ์อย่างใกล้ชิดกับทางเลือกตราสินค้าของผู้บริโภคอีกด้วย จากการทดสอบน้ำหอมระงับกลิ่นใต้วงแขนแบบลูกกลิ่ง (roll–on) ชนิดเดียวกันนำไปบรรจุในกล่องที่มีสีแตกต่างกัน 3 สี ให้ผู้บริโภคทดลองใช้ ผลปราฏว่า ผู้บริโภครายงานผลการใช้ผลิตภัณฑ์ที่บรรจุในกล่องสีหนึ่งว่าแห้งเร็วและใช้ ได้ผล รายงานผลิตภัณฑ์ที่บรรจุในกล่องที่สองว่ามีกลิ่นหอมแรงมาก  และรายงานผลิตภัณฑ์ในกล่องที่สามว่ามีกลิ่นระคายเคืองและใช้ไม่ได้ผล จากการทดลองแสดงให้เห็นว่า ความแตกต่างในปฏิกิริยาของผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์อย่างเดียวกัน เกิดจากความแตกต่างของการใช้สีของบรรจุภัณฑ์เพียงอย่างเดียว
  • รส (Taste) เป็นปัจจัยที่รับรู้ได้ด้วยลิ้นโดยเฉพาะ เพื่อบอกให้รู้ว่ามีรสชาติเป็นอย่างไร เช่น เปรี้ยว หวาน มัน เค็ม รสเป็นสิ่งเฉพาะบุคคลคนหนึ่งชอบ แต่อีกคนหนึ่งอาจจะไม่ชอบก็อาจเป็นไปได้ นอกจากนั้นรสชาติความชอบแตกต่างระหว่างวัฒนธรรมของกลุ่มสังคมอีกด้วย อย่างเช่น คนไทยและคนอินเดียชอบอาหารค่อนข้างมีรสเผ็ด ส่วนคนในประเทศตะวันตก เช่น คนอเมริกันชอบอาหารรสจืด เป็นต้น

    ผู้ ประกอบการผลิตประเภทอาหารและเครื่องดื่มจำเป็นจะต้องให้ความสนใจเป็นพิเศษ เกี่ยวกับรส  เพราะรสชาติของผลิตภัณฑ์จะเป็นตัวแปรที่สำคัญต่อความสำเร็จหรือความล้มเหลว ของธุรกิจ ในประเทศสหรัฐอเมริกามีบริษัทที่ทำหน้าที่ปรับปรุงแต่งรสชาติโดยเฉพาะที่ เรียกว่า “flavor houses” คอยให้บริการแก่ลูกค้าเพื่อพัฒนารสชาติ ใหม่ๆ เพื่อสนองความต้องการของผู้บริโภค  โดยเฉพาะผู้บริโภคที่ต้องการอาหารรสชาติดี มีแคลโรลี่และไขมันต่ำ เป็นต้น สิ่งสำคัญที่บริษัทจะต้องคำนึงถึงให้มากก็คือว่า การเปลี่ยนแปลงรสชาติหรือสูตรอาหารใหม่ จะต้องพิจารณาถึงกลุ่มต่อต้านหรือกลุ่มอนุรักษ์รสชาติเดิมของผู้บริโภคไว้ ด้วยเสมอ เพราะอาจจะนำไปสู่ความล้มเหลว ได้
  • กลิ่น (Smell) เป็นปัจจัยอย่างหนึ่งที่มีความสำคัญที่เกี่ยวกับความรู้สึก โดยเฉพาะอย่างยิ่งจะใช้กับผลิตภัณฑ์ประเภทเครื่องสำอางและอาหาร กลิ่นสามารถกระตุ้นให้เกิดอารมณ์ ทำให้เกิดความรู้สึกสงบเยือกเย็น ช่วยกระตุ้นความจำหรือช่วยบรรเทาความเครียดให้ลดลงได้

    จากการศึกษาพบ ว่าการใช้กลิ่นหอม 2 ชนิดที่แตกต่างกัน เพื่อนำมาใช้กับกระดาษทิชชูสำหรับเช็ดหน้าอย่างเดียวกัน เมื่อให้ผู้บริโภคทดลองใช้ ผู้บริโภครายงานการรับรู้กระดาษทิชชูที่มีกลิ่น หอมอย่างหนึ่งว่ามีความหรูหรา ราคาแพง และรายงานการรับรู้กระดาษทิชชูอีกอย่างหนึ่งว่า เป็นผลิตภัณฑ์ที่เหมาะที่ใช้ในครัว เป็นต้น

    นอกจากนี้กลิ่นยังสามารถ นำมาใช้เป็นส่วนประกอบแม้แต่การขายรถยนต์ ผู้ขายรถยนต์ใช้สเปรย์ฉีดภายในรถยนต์เพื่อให้ผู้ซื้อได้กลิ่น “รถใหม่” บริษัท Procter&Gamble จะใช้แผ่นสติกเกอร์น้ำหอมติดบนกล่องผงซักฟอก เพื่อให้ผู้บริโภคได้สัมผัสกลิ่นผลิตภัณฑ์ที่วางขายในร้าน เป็นต้น
  • เสียง (Sound) เป็นปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับความรู้สึกที่สำคัญอีกอย่างหนึ่ง เป็นสิ่งเร้าที่สามารถรับได้ด้วยการได้ยิน นักการตลาดได้ให้ความสำคัญเกี่ยวกับเสียงมาก จะเห็นได้ว่าในแต่ละปีผู้บริโภคจ่ายเงินเพื่อซื้อเทปและเสียงเพลงเป็นจำนวน มาก การโฆษณาที่มีเสียงเพลงประกอบมีส่วนช่วย ให้ผู้บริโภคเกิดความรู้จักตราสินค้า (Brand awareness) เป็นอย่างดี การสร้างบรรยากาศด้วยเสียงเพลงมีส่วนช่วยสร้างอารมณ์ทำให้จิตใจเบิกบาน

    เสียงมีอิทธิพลต่อความรู้สึกของคนและพฤติกรรมอย่างมาก เสียงที่ได้ยินในศูนย์การค้าหรือสำนักงานจะช่วยให้ผู้บริโภครู้สึกผ่อนคลาย ความเครียด หรือช่วยกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดความกระฉับกระเฉง กระปรี้กระเปร่า จากการวิจัยเกี่ยวกับเสียงพบว่าคนงานมีแนวโน้มเฉื่อยชา หรือ “อู้งาน” (slow down) ในช่วงระหว่างครึ่งเช้าและในช่วงครึ่งบ่าย จาการนำจังหวะเสียงเพลงเข้ามาช่วยกระตุ้นการทำงานในช่วงนั้น ช่วยให้การทำงานของคนงานมีชีวิตชีวาขึ้น และช่วยลดอัตราการขาดงานของคนงาน (absenteeism) น้อยลง นักวิจัยยังอ้างอีกว่าแม้แต่การรีดนมวัว หรือการให้แม่ไก่ฟักไข่ ผลผลิตที่ได้ยังเพิ่มขึ้นจากอิทธิพลของการใช้เสียงดนตรีเป็นตัวกระตุ้
     
  • การสัมผัส (Feel) การสัมผัสอาจเกิดจากการใช้นิ้วสัมผัสหรือบางสิ่งบางอย่างมาสัมผัสผิวหนัง  ทำให้เกิดความรู้สึก เป็นต้น การใช้การสัมผัสเป็นองค์ประกอบทีสำคัญมากอย่างหนึ่งของผลิตภัณฑ์และบริการ หลายชนิด ผู้บริโภคบ่อยครั้งใช้การสัมผัสเป็นตัวพิจารณากำหนดคุณภาพของผลิตภัณฑ์ เช่น เนื้อผ้าของสิ่งทอ เสื้อผ้า พรม หรือเครื่องเฟอร์นิเจอร์ เป็นต้น

    เช่นเดียวกับองค์ประกอบที่เกี่ยวกับความรู้สึกอื่นๆ ดังกล่าวมาแล้ว ความรู้สึกที่ได้รับจากการสัมผัส มีผลทางด้านสรีรวิทยาและอารมณ์ (physiological and emotional effects) ขึ้นอยู่กับว่าส่วนไหนของร่างกายได้รับการสัมผัส เราจะรู้สึกได้รับการกระตุ้นหรือรู้สึกผ่อนคลาย และจากการวิจัยพบว่า  ผู้บริโภคที่ได้รับการสัมผัสโดยพนักงานขาย จะมีแนวโน้มทำให้มีความรู้สึกทางบวก (positive  feelings) และ ะประเมินร้านค้าและพนักงานขายในทางดีด้วย
 2. องค์ประกอบของโครงสร้าง (Structural  Elements) จากการศึกษาวิจัยทำให้ได้ข้อสรุปหลาย ประการเกี่ยวกับองค์ประกอบของโครงสร้างที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้ ส่วนใหญ่จะเกี่ยวข้องกับการโฆษณาในสิ่งพิมพ์ (print adverising) ที่สำคัญมีดังนี้
  • ขนาดของโฆษณายิ่งใหญ่มากเท่าไร ก็ยิ่งได้รับความสนใจเพิ่มขึ้นมากเท่านั้น
  • ตำแหน่งใน 10 หน้าแรกของนิตยสาร หรือในครึ่งส่วนบนของหน้าจะได้รับความสนใจมากกว่า
  • การใช้วิธีเปรียบเทียบความแตกต่าง (contrast) เช่น ภาพของตัวผลิตภัณฑ์บนพื้นสีขาวจะเรียกร้องความสนใจได้ดี
  • การใช้ความแปลกใหม่ (novelty) เป็นวิธีเรียกร้องความสนใจที่สำคัญอีกอย่างหนึ่ง 

ไม่มีความคิดเห็น:

แสดงความคิดเห็น