1. ความสามารถในการจำแนกความแตกต่างระหว่างสิ่งเร้า (Stimulus discrimination)
ปัญหาเบื้องต้นที่มีความสำคัญประการหนึ่ง ที่เกี่ยวกับผลที่เกิดขึ้นจากสิ่งเร้าทางการตลาดต่อการรับรู้ของผู้บริโภค ก็คือว่าผู้บริโภคสามารถจำแนกความแตกต่างระหว่างสิ่งเร้าต่างๆ ได้หรือไม่ หรือหากจพิจารณา ทางด้านการตลาด คำถามก็คือผู้บริโภครับรู้ความแตกต่างระหว่าง ตรา รส ความรู้สึก ราคา และลักษณะของบรรจุภัณฑ์ ได้มากน้อยเพียงไร
โดยหลักการแล้ว ความสามารถในการจำแนกความแตกต่างเกิดจากการเรียนรู้ กล่าวคือบุคคลผู้ใช้ผลิตภัณฑ์อย่างใดอย่างหนึ่งบ่อยๆ จะมีความสามารถสังเกตเห็นความแตกต่างในลักษณะของผลิตภัณฑ์ ในส่วนเล็กหรือรายละเอียดระหว่างตราได้ แต่อย่างไรก็ตามในหลายกรณี ความสามารถของผู้บริโภคที่ จะจำแนกความแตกต่าที่เกี่ยวกับความรู้สึกบางอย่างก็ค่อนข้างน้อยมาก เช่น รสและความรู้สึก เป็นต้น และพยายามสร้างภาพลักษณ์ตราสินค้า (Brand Image) เพื่อแสดงให้เห็นว่า ผลิตภัณฑ์ตราหนึ่งดีกว่าผลิตภัณฑ์อีกตราหนึ่งอย่างไร เพราะการใช้ลักษณะทางกายภาพของผลิตภัณฑ์อย่างเดียว ผู้บริโภคไม่สามารถแยกความแตกต่างในตราสินค้าได้
อย่างไรก็ตามในการทำโฆษณาเพื่อให้เกิดผลสำเร็จ นักการตลาดจำเป็นจะต้องรู้ขีดความสามารถในการรับรู้ของผู้บริโภคเป็นอย่างดี รวมทั้งรู้ข้อจำกัดบางอย่างอีกด้วย จึงขอนำมากล่าวเพิ่มเติมดังนี้
- ระดับการจำแนกความรู้สึกรับรู้ (Thershold Levels)
ความสามารถของผู้บริโภคที่จะติดตามความแตกต่างของ แสง เสียง กลิ่น หรือสิ่งเร้าอื่นๆ จะแตกต่างกันตามระดับความสามารถในการรับรู้ของแต่ละคนซึ่งไม่เหมือนกัน ผู้บริโภคบางคนมีความไวต่อการรับรู้ในสิ่งเร้าเหล่านี้ได้ดีกว่าคนอื่นๆ มาก ตัวอย่างเช่น ผู้เชี่ยวชาญเกี่ยวกับรสชาติ สามารถระบุรสชาติของไวน์ ซึ่งแตกต่างกันตามจำนวนปีที่หมักบ่มได้ ซึ่งคนธรรมดาโดยทั่วไปไม่สามารถแยกแยะได้ และด้วยเหตุที่ระดับความสามารถในการจำแนกความรู้สึกรับรู้ (sensory discrimination) มีไม่เท่ากันดังกล่าว ดังนั้นการกำหนดระดับรสชาติของกาแฟ บุหรี่ หรือเครื่องดื่มต่างๆ เช่น สุราและเบียร์ จำเป็นต้องใช้ผู้เชี่ยวชาญเป็นผู้กำหนดระดับมาตรฐานของรสชาติ เพื่อให้สอดคล้องตามความต้องการของผู้บริโภคส่วนใหญ่มากที่สุด
- ความแตกต่างที่เพียงสามารถสังเกตเห็นได้ (Just noticeable difference: j.n.d.)
หลักเบื้องต้นของการพิจารณาระดับการรับรู้ต่อสิ่งเร้าของผู้บริโภค อาศัยความแตกต่างที่มีต่อการรับรู้สิ่งเร้า 2 อย่างมาเปรียบเทียบกัน คือระดับต่ำสุดที่สามารถรับรู้ได้ (absolute threshold) กับระดับสูงสุดที่สามารถรับรู้ได้ (terminal threshold) ส่วนจุดที่อยู่ตรงกลางเรียกว่า ระดับความแตกต่างที่รับรู้ได้ (differential threshold) หรือมักจะเรียกกันทั่วไปว่าความแตกต่างที่เพียงสามารถสังเกตเห็นได้ (่j.n.d.) นั่นเอง
ขอยกตัวอย่างเพื่อความเข้าใจ เช่น สมมุติเราขับรถยนต์บนซุปเปอร์ไฮเวย์ และมีแผ่นป้ายโฆษณาอยู่ในระยะไกล ระดับต่ำสุดที่สามารถรับรู้ได้ก็คือ จุดที่เราเห็นแผ่นป้ายโฆษณาเป็นครั้งแรกนั่นเองก่อนหน้านั้น (เมื่ออยู่ห่างออกไปไกลมาก) จะเป็นจุดที่ต่ำกว่าระดับการรับรู้ที่ประสาท สัมผัสจะรับรู้ได้ จะเห็นได้ชัดว่าในการเสนอสิ่งเร้าทางการตลาด เพื่อให้เกิดการรับรู้สังเกตเห็นได้ง่าย จำเป็นจะต้องให้มีความเข้มข้น (intensity) เพียงพอ หรือเหนือระดับการรับรู้ขั้นต่ำสุด ดังนั้น หากนักการตลาดจัดทำโฆษณาด้วยรูปภาพหรือตัวหนังสือเล็กจนเกินไป หรือระดับเสียงต่ำจนเกินไป ประสาทสัมผัสการรับรู้ (sensory receptors ) ของผู้บริโภคก็จะไม่ได้รับการกระตุ้น และสิ่งเร้านั้นก็จะไม่ได้รับการรับรู้ด้วย
ส่วนในแง่ของการนำความรู้ในเรื่องความแตกต่างของระดับการรับรู้ไปใช้ประโยชน์ ขอยกตัวอย่างเช่น เมื่อเราไปให้หมอตรวจสายตาเพื่อประกอบแว่น จักษุแพทย์จะใช้วิธีให้เราอ่านชุดของตัวอักษร โดยใช้ แว่นที่มีขนาดเลนส์ต่างกัน และตั้งคำถามเพื่อให้เราตอบว่าเห็นตัวอักษรชัดขึ้นหรือคงเดิม ถ้าหากเราสามารถบอกความแตกต่างระหว่างความสามารถของการมองเห็นทั้ง 2 เลนส์ เลนส์ที่เหมาะสมก็จะอยู่ในระหว่าง 2 ระดับของเลนส์นั้น ส่วนขนาดเลนส์อื่นๆ ที่อยู่นอกเหนือระดับดังกล่าวก็จะได้คัดออกไป
ในทางการตลาด สมมุติมีผงซักฟอกยี่ห้อใหม่นำออกสู่ตลาดโดยปิดราคาบนฉลากราคาถูกกว่าตราผงซักฟอกที่ใช้อยู่ตามปกติ 1 บาท ผู้บริโภคอาจจะไม่สังเกตเห็นความแตกต่าง แต่ถ้าหากผงซักฟอกยี่ห้อใหม่นั้นราคาถูกกว่า 5 บาท ผู้บริโภคอาจสังเกตเห็นความแตกต่าง ดังนั้น 5 บาท คือ ส่วนต่างที่ของการรับรู้ หรือความแตกต่างที่น้อยที่สุดที่สามารถสังเกตเห็นได้ หรือ “j.n.d.” ของผู้บริโภครายนี้
บางครั้งนักการตลาดพยายามที่จะหาทางเพื่อเปลี่ยนแปลงสิ่งเร้าทางการตลาด เพื่อไม่ไห้ผู้บริโภคสังเกตเห็นได้ เช่น การลดขนาดของบรรจุภัณฑ์ให้เล็กลง หรือการเพิ่มราคาให้สูงขึ้น เป็นต้น อย่างไรก็ตามบางครั้งในการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด นักการตลาดก็จะพัฒนาลักษณะของผลิตภัณฑ์ (Product characteristics) และข่าวสารการโฆษณา (Advertising messages) ให้สามารถสังเกตเห็นได้ง่าย เช่น การจัดทำกำหนดขนาด รสชาติ สี องค์ประกอบ และอื่นๆ ให้มี ลักษณะแตกต่างออกไป
- กฎของเวเบอร์ (Weber’s law)
เนื่องจากผู้บริโภคส่วนมากไม่สามารถสังเกตเห็นความแตกต่าง ในการเปลี่ยนแปลงเล็กน้อยในราคาผลิตภัณฑ์ ขนาดบรรจุภัณฑ์ หรือลักษณะทางกายภาพอย่างอื่นๆ ดังกล่าวมาแล้ว ปัญหาจึงเกิดขึ้นว่า นักการตลาดจะกำหนดขนาดของการเปลี่ยน (degree of change) เท่าใดจึงจะไม่ทำให้ผู้บริโภคสังเกตเห็นได้ นักจิตสรีรวิทยา (Psychophysiologist) ชาวเยอรมันชื่อว่า เอร์นสท์ เวเบอร์ (Ernst Weber) ได้ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างจิตกับปรากฏการณ์ทางร่างกาย และได้ตั้งเป็นกฎขึ้นมากว่า 100 ปีมาแล้ว เรียกว่า “กฎของเวเบอร์” ทำให้สามารถให้คำตอบต่อคำถามดังกล่าวนี้ได้
กฎของเวเบอร์ กล่าวไว้ว่า “ยิ่งเพิ่มสิ่งกระตุ้นที่มีอยู่เดิม (Initial stimulus) มากขึ้นเท่าใด การเปลี่ยนแปลงเพื่อให้สิ่งกระตุ้นนั้นสามารถสังเกตเห็นความแตกต่างได้ ก็ยิ่งมากขึ้นด้วยเท่านั้น”
นักการตลาดได้นำแนวความคิดส่วนแตกต่างในระดับน้อยที่สุดของการรับรู้ (differential threshold) ไปประยุกต์ในทางการตลาดที่สำคัญหลายอย่าง สิ่งแรกก็คือนักการตลาดไม่ต้องการให้ ผู้บริโภคสังเกตเห็นความแตกต่างระหว่างสิ่งเร้า 2 อย่าง ตัวอย่างเช่น นักการตลาดอาจไม่ต้องการให้ผู้บริโภคสังเกตเห็นขนาดของผลิตภัณฑ์ที่ลดลง หรือราคาที่เพิ่มสูงขึ้น ตัวอย่างในประเทศสหรัฐอเมริกา ในต้นทศวรรษ 1980 ขนาดของลูกกวาดที่ขายโดยใช้เครื่องจักรอัตโนมัติ (vending machines) มีขนาดเล็กลงๆ เรื่อย ๆ จนกระทั่งในที่สุดลดลงเกินระดับต่ำสุดของการรับรู้ ทำให้ผู้บริโภคมีความโกรธมาก จนเป็นแรงผลักดันให้บริษัทต้องกลับไปทำขนาดของลูกกวาดให้ใหญ่ขึ้นเท่าเดิม ในสถานการณ์เช่นเดียวกัน เช่นผลิตภัณฑ์ประเภทอาหาร บางครั้งบริษัทอาจจำเป็นต้องลดต้นทุนให้น้อยลงเพื่อเพิ่มกำไรสูงขึ้น โดยไม่ทำให้ผู้บริโภครู้ความแตกต่างเลย เป็นต้น
- การรับรู้ภายใต้จิตสำนึก (Subliminal perception)
การรับรู้ที่กล่าวมาแล้วข้างต้นเป็นการรับรู้ภายใต้จิตสำนึกหรือรู้สึกตัว แต่อย่างไรก็ตามการรับรู้อาจเกิดขึ้นได้โดยไม่รู้สึกตัว ซึ่งลักษณะของการรับรู้ดังกล่าว เรียกว่า “การรับรู้ภายใต้จิตสำนึก” ซึ่งเป็นการรับรู้เกิดขึ้นในระดับที่ต่ำกว่าระดับ การรับรู้ภายใต้จิตสำนึก
เรื่องราวของการรับรู้ภายใต้จิตสำนึกเป็นเรื่องที่ได้พูดถึงกันในหมู่นักวิชาการมาช้านาน มากกว่า 30 ปี ทั้งๆ ที่ความจริงแล้ว ยังไม่มีการพิสูจน์ที่ยอมรับได้อย่างแน่นอน ว่ากระบวนการรับรู้แบบนี้มีผลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคหรือไม่ แต่อย่างไรก็ตาม จากการทดลองในทศวรรษ 1950 ได้ให้ข้อคิดที่น่าสนใจว่า การเปิดรับต่อสิ่งเร้าของผู้บริโภคอาจเกิดขึ้นจริง โดยไม่ต้องตั้งใจรับรู้หรือเข้าใจ นั่นคือ ผู้บริโภคไม่จำเป็นต้องเห็นข่าวสารแต่ก็รับรู้ข่าวสารได้
การทดลองที่มีกล่าวถึงกันมากที่สุดก็คือ การทดลองของวิคารี (Vicary) ในโรงภาพยนตร์แห่งหนึ่งในสหรัฐอเมริกา ปีค.ศ.1957 โดยใช้ข้อความ 2 ชิ้นฉายบนจอ คือคำว่า “กินข้าวโพดคั่ว” (Eat popcorn) กับ “ดื่มโคคาโคล่า” (Drink Coca-Cola) โดยใช้ความเร็วที่สูงมากเพียงแต่ 1/3,000 ของวินาที (0.003 วินาที) ทุกๆ 5 วินาทีติดต่อกัน ผลปรากฏว่า ยอดขายของข้าวโพดคั่วในโรง ภาพยนตร์เพิ่มขึ้น 58 เปอร์เซ็นต์ และยอดขายของโคคาโคล่าสูงขึ้น 18 เปอร์เซ็นต์ เมื่อเทียบกับช่วงซึ่งไม่มีการโฆษณาเพื่อจูงใจจิตใต้สำนึก (subliminal advertising)
ผลที่เกิดขึ้นจากการทดลองนี้ทำให้เกิดปัญหาในแง่ของจริยธรรม (ethical questions) อย่างรุนแรง ด้วยเหตุผลที่ว่า ผู้บริโภคถูกอิทธิพลจูงใจด้วยข่าวสารให้เกิดพฤติกรรมการซื้อ โดยปราศจากการยินยอมหรือรับรู้ อย่างไรก็ตามบางท่านแย้งว่า พฤติกรรมที่เกิดขึ้นกับผู้บริโภค ไม่ใช่เกิดจากอิทธิพลจากการรับรู้ของจิตใต้สำนึก เพราะผู้บริโภคมองเห็นสิ่งกระตุ้นได้ สิ่งใดก็ตามที่สามารถเห็นหรือได้ยินได้ก็ไม่ใช่เกิดจากจิตใต้สำนึก เพราะการรับรู้สิ่งเร้าเกิดขึ้นเหนือระดับของการรับรู้ที่มีสติ ซึ่งเรื่องนี้ก็ยังเป็นที่ถกเถียงกันอยู่ การนำมากล่าวในที่นี้เพื่อประโยชน์ในแง่การศึกษาเท่านั้น
- ระดับของการปรับตัว (Adaptation level)
ระดับของการปรับตัว หมายถึง ระดับซึ่งผู้บริโภคจะไม่ให้ความสนใจอีกต่อไปกับสิ่งเร้าที่ซ้ำซากและจำเจ ตัวอย่างเช่น เมื่อบุคคลหนึ่งเดินเข้าไปใน ห้องปรับอากาศ ห้องครัว ที่อบอวลไปด้วยกลิ่นหอมต่างๆ หรืองานปาร์ตี้ที่มีเสียงดัง ในช่วงแรกเท่านั้นที่บุคคลนั้นจะให้ความสนใจรับรู้ต่อสิ่งเร้าใหม่เหล่านั้นว่ามีความแตกต่าง แต่เมื่อเวลาผ่านล่วงเลยไประยะหนึ่ง บุคคลคนนั้นก็จะสามารถปรับตัวคุ้นเคยเข้าสู่สภาวะปกติ และจะไม่รู้สึกแตกต่างอย่างใดอีกต่อไป ในทำนองเดียวกัน โฆษณาที่ออกอากาศบ่อยๆ ความถี่สูง ซ้ำซาก จำเจ ก็จะสร้างความเบื่อหน่าย และความคุ้นเคยให้กับผู้บริโภคเช่นเดียวกัน ผู้บริโภคจะลดความสนใจลงเรื่อยๆ จนในที่สุดจะไม่สนใจต่อโฆษณานั้นเลย
ผู้บริโภคมีระดับของการปรับตัวที่แตกต่างกัน บางคนปรับตัวได้เร็ว บางคนปรับตัวได้ช้าแตกต่างกัน บางคนเลิกสนใจต่อสิ่งเร้าอย่างรวดเร็ว แต่บางคนกลับให้ความสนใจมากขึ้น และเก็บรายละเอียดทุกอย่างในข้อมูลข่าวสาร แม้ว่าจะเป็นการรับรู้ที่ซ้ำซากก็ตาม อย่างไรก็ตาม เนื่องจากจุดมุ่งหมายของผู้โฆษณาต้องการที่จะได้รับความสนใจ และมีจุดเด่นเป็นเอกลักษณ์ กลยุทธ์การรณรงค์โฆษณาเพื่อลดความจำเจ จึงควรสร้างโฆษณาที่มีความแปลกใหม่มีอารมณ์ขัน และแตกต่างจากคู่แข่งขัน และที่สำคัญก็คือจะต้องสอดคล้องตามความต้องการ และผลประโยชน์ของผู้บริโภคเป็นสำคัญ
2. ความสามารถในการขยายวงของสิ่งเร้า (Stimulus generalization) ผู้บริโภคไม่เพียงแต่พัฒนาความสามารถในการจำแนกระว่างสิ่งเร้า แต่ผู้บริโภคยังมีความสามารถในการขยายวงของสิ่งเร้าที่มีลักษณะคล้ายกันอีกด้วย กระบวนการขยายวงของสิ่งเร้าเกิดขึ้น เมื่อผู้บริโภคเผชิญกับสิ่งเร้าที่เข้า มากระทบ 2 อย่าง ซึ่งมีลักษณะคล้ายคลึงกัน (หรืออยู่ ชิดติดกัน) ดังนั้น เมื่อผู้บริโภคได้แสดงพฤติกรรมตอบสนองต่อสิ่งเร้าอย่างหนึ่งแล้ว และได้รับความพอใจ ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะนำผลที่เกิดขึ้นไปใช้กับสิ่งเร้าอีกอย่างหนึ่งด้วย
ในการจำแนกความแตกต่างระหว่างสิ่งเร้า (Discrimination) ผู้บริโภคจะพิจารณาตัดสินใจเลือกตรา และประเมินความแตกต่าง ผลดีผลเสียระหว่างตราต่างๆ เปรียบเทียบกัน แต่ในการขยายวงของสิ่งเร้า (generalization) ผู้บริโภคจะทำกระบวนการประเมินให้ง่ายเข้า เพราะไม่ต้องประเมินแต่ละตราแยกกัน ความภักดีต่อตราสินค้า (Brand loyalty) เกิดจากกระบวนการขยายวงของสิ่งเร้านั้นเอง นั่นคือผู้บริโภคยอมรับในสมมติฐานที่ว่า จากประสบการณ์ที่ผ่านมากับตรานั้น ได้รับผลดีเป็นที่พอใจ ดังนั้นการซื้อในครั้งต่อไปจึงเกิดขึ้น โดยไม่ต้องเสียเวลาประเมินเพื่อตัดสินใจทุกครั้งที่มีการซื้อ
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น