Perceived Risk

… consumers’ uncertainty about the potential positive and negative consequences of the purchase decision… - Blackwell Miniard Engel

… the belief that the product has potentially negative consequences… - Michael Solomon


“Perception – การรับรู้ ตีความ แปลความหมายสิ่งหนึ่งๆ” ของผู้บริโภคเป็นเรื่องสำคัญเสมอ สำหรับผู้บริโภคคนหนึ่งๆ แล้ว perception ของเขาคือ “ความจริง” หรือ “ความเชื่อ ว่าเป็นเช่นนั้น” โดยบรรดา Marketeer ต่างก็ตระหนักกันดีว่า ไม่ว่า “ความจริงที่แท้จริง” ของผลิตภัณฑ์ องค์กร บุคคล หรือสิ่งหนึ่งๆ จะเป็นอย่างไรก็ตาม ในทางการตลาดแล้วกลับไม่สำคัญเท่ากับว่า ผู้บริโภค perceived มันว่าอย่างไร หรือกล่าวในอีกนัยหนึ่งคือ ไม่ว่าความจริงที่แท้จริงของผลิตภัณฑ์จะเป็นเช่นไร ก็ไม่ใช่สิ่งที่สำคัญเท่ากับประเด็นว่านักการตลาดทำให้ผู้บริโภค perceive มันว่าอย่างไร และถ้าเราพิจารณาการแข่งขันทางการตลาดในปัจจุบัน ก็อาจกล่าวได้ว่าเป็นการแข่งขันกันในเรื่อง perception ของผู้บริโภค มากกว่าจะแข่งขันกันในเรื่องกายภาพ ตลอดจนความจริงที่เป็นจริงของผลิตภัณฑ์ด้วยซ้ำ ตัวอย่างเช่น การจะทำให้เบียร์ของโรงงานเราเป็นเบียร์คุณภาพดีในระดับ premium นั้น เรื่องกระบวนการผลิตและการเลือกใช้วัตถุดิบ ไม่ว่าจะเป็นมอลท์หรือฮ็อบย่อมเป็นเรื่องสำคัญ แต่ความสำคัญนี้เทียบไม่ได้เลยกับความสำคัญของการหาทางบอกและสร้างให้ผู้บริโภคมี perception ต่อมัน ให้เป็นไปในทางที่เราต้องการให้ได้ สร้าง perception ที่มีต่อเบียร์ด้วยสีขวดสีเขียวแทนที่จะเป็นสีน้ำตาลเข้ม ด้วยชื่อตราภาษาต่างประเทศ ด้วยความมีดีไซน์ของฉลากติดขวดและอลูมิเนียมฟรอยด์ที่คอขวด ด้วยเหรียญรางวัล ด้วยความมีระดับของ presenter ตลอดจนความ มีระดับของสถานที่ดื่ม ฯลฯ

ปัจจัยหนึ่งที่เกี่ยวกับเรื่อง perception ของผู้บริโภคและมีผลต่อการตัดสินใจของเขาก็คือ “Perceived Risk”