FCB Grid

บริษัทตัวแทนโฆษณา Foote, Cone & Belding (FCB ปัจจุบันคือ DraftFCB) เสนอแนวคิดเกี่ยวกับการแบงประเภทของสินคาโดยพิจารณาจากระดับความเกี่ยวพัน ซึ่งประกอบดวย ระดับความเกี่ยวพันสูง (High-involvement Level) ระดับความเกี่ยวพันตํ่า (Low-involvement Level) และสิ่งจูงใจสํา หรับการซื้อ (Motive for Purchase) โดยที่จะประกอบดวยสวนที่เปนความคิด (Thinking) และสวนที่เปนความรูสึก (Feeling) สามารถแบงออกเปน 4 กลุมดังแสดงในแผนภาพ

ทฤษฎีการขายไอดาส (AIDAS)

เป็นทฤษฎีที่เน้นหนักด้านผู้ขายว่าต้อง ปฏิบัติการต่าง ๆ ตามลำดับขั้นให้ถูกต้องตามกาลเทศะ เพื่อผลสำเร็จในการเสนอขาย

• ความเอาใจใส่ (Attention)
  ขั้นแรกพนักงานขายต้องหาโอกาสที่จะทำให้ผู้คาด ว่าเป็นลูกค้าตื่นตัว พร้อมที่จะรับฟังการเสนอขาย เช่น การขอนัดพบล่วงหน้า หรือบอกเหตุผลในการมาหรือขออภัยที่รบกวนเวลาเขา การที่จะทำให้เขาเกิดความเอาใจใส่ที่จะรับฟังการเสนอขายอาจเป็นผลมาจาก บุคลิกท่าทาง การแต่งกายเรียบร้อย การยิ้ม การพูดจาสุภาพนิ่มนวล พนักงานขายจะต้องแน่ใจว่าสามารถทำได้สำเร็จ ซึ่งเท่ากับเป็นการเริ่มต้นการขายที่มีประสิทธิภาพ และทำให้ผ่านไปสู่ขั้นตอนอื่น ๆ ได้ง่ายยิ่งขึ้น
  
  
• ความสนใจ ( Interest )
  เมื่อเห็นว่า ลูกค้าพร้อมที่จะรับฟังการเสนอขาย พนักงานขายก็ต้องเริ่มสร้างความสนใจ มีวิธีการให้ลูกค้าเกิดความสนใจ กล่าวถึงรายละเอียดของผลิตภัณฑ์ โดยอาจเสนอตัวอย่างสินค้า แค๊ทตาล๊อก รูปภาพ หรืออื่น ๆ มาช่วยเร่งเร้าความสนใจให้เกิดเร็วขึ้น หนักที่สำคัญก็คือ พนักงานขายต้องพยายามหาความต้องการของลูกค้า (ในด้านทัศนคติและความรู้สึก) โดยวิธีการตั้งคำถาม ทดสอบความสนใจเพื่อทราบถึงความรู้สึก ทัศนคติ หรือท่าทีซึ่งบางครั้งลูกค้าอาจจะบอกมาเองก็ได้
  

พัฒนาการของแนวความคิดเกี่ยวกับ Response Process

พัฒนาการของแนวความคิดเกี่ยวกับ Response Process สามารถแบ่งออกได้เป็น 3 ยุค ดังต่อไปนี้

1.ยุคเริ่มแรก

AIDA Model
เริ่มต้นในปี 1898 St. Elmo Lewis ได้มีการนำเสนอ AIDA Model ซึ่งเป็นแนวความคิดที่เป็นลักษณะขั้นตอนที่เป็นขั้นบันได ที่ใช้อธิบายขั้นตอนที่พนักงานขายจะใช้ในการจูงใจลูกค้าที่มีศักยภาพในการซื้อ จนกระทั่งสามารถปิดการขายได้สำเร็จ ขั้นตอนต่างๆ ของ AIDA Model เป็นดังนี้

• Attract Attention การทำให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายรับรู้ ว่ามีสินค้าชนิดนั้นวางขายอยู่ในตลาด
• Maintain Interest การกระตุ้นให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายมีความสนใจและพอใจกับคุณสมบัติ หรือประโยชน์ของสินค้านั้นๆ
• Create Desire การทำให้กลุ่มเป้าหมายต้องการซื้อสินค้านั้นมาใช้ เนื่องจากความต้องการประโยชน์จากสินค้านั้นๆ เป็นสำคัญ
• Get Action ขั้นตอนที่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายตัดสินใจที่จะซื้อสินค้านั้นอย่างแน่นอน ซึ่ง Lewis เชื่อว่า หากบริษัทสามารถทำให้เกิดขั้นตอน 3 ขั้นตอนแรกได้แล้วนั้น ขั้นตอนสุดท้ายจะต้องมีเกิดขึ้นอย่างแน่นอน
  

จากการศึกษานั้น พบว่า Lewis เป็นคนแรกที่ให้ความสนใจในการสร้างแนวความคิดเกี่ยวกับ Response Process ซึ่งแนวความคิดนี้เป็นจุดเริ่มต้นในการนำมาประยุกต์ใช้ได้กับแนวความคิดต่างๆ ในยุคต่อมา

(ก่อนหน้านี้ Lewis บอกว่ามีแค่ AID แต่เพิ่ม A-Action มาภายหลัง กลายเป็น AIDA)

Target Market Selection -- Case : กลยุทธ์การเลือกลูกค้าเป็นเป้าหมายในตลาดอสังหาริมทรัพย์

กลยุทธ์ในการเลือกลูกค้าเป้าหมายตามตำราบริหารการตลาด (Phillip Kotler and Kevin Lane Keller, Marketing Management 12ed, 2006) ได้กำหนดกลยุทธ์ไว้ 5 แนวทาง ดังนี้

1. กลยุทธ์เลือกตลาดมุ่งเฉพาะส่วน (Single Segment Concentration) กลยุทธ์ในรูปแบบนี้นักการตลาดจะเลือกพัฒนาส่วนประสมทางการตลาดเพื่อตอบสนองลูกค้าในส่วนตลาด (Segment) เดียวหรือกลุ่มเดียวทำให้เราสามารถสื่อสารภาพลักษณ์ที่ชัดเจนด้านตรายี่ห้อ ของบริษัทไปสู่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย การพัฒนาโครงการอสังหาริม ทรัพย์จะทำโครงการเดียวหรือหลายๆ โครงการที่มีส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mixs) คล้ายๆ กันแต่เปลี่ยนทำเลไปเรื่อยๆ ทำให้ประหยัดค่าใช้จ่ายในการออกแบบที่อยู่อาศัย ประหยัดต้นทุนค่าวัสดุก่อสร้างจากการสั่งซื้อทีละมาก
   
   กลยุทธ์ในลักษณะนี้นิยมมากในกลุ่มบริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์รายย่อย สำหรับบริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์รายใหญ่นิยมนำกลยุทธ์นี้มาใช้สำหรับการวาง แผนการตลาดเป็นรายโครงการ(หรือบริษัทย่อย) โดยกำหนดให้โครงการหนึ่งๆ หรือบริษัทย่อยหนึ่งพัฒนาอสังหาริมทรัพย์สำหรับการตอบ สนองลูกค้ากลุ่มเดียว
   
   ตัวอย่างของบริษัทพัฒนา อสังหาริมทรัพย์ที่ใช้กลยุทธ์นี้มีตั้งแต่ธุรกิจอพาร์ทเม้นท์ทั่วๆ ไปที่สร้างห้องในแบบสตูดิโอขนาดเท่ากันหมดทุกห้อง ตั้งราคาค่าเช่าราคาเดียวหรือต่างกันไม่มากในแต่ละห้อง ทุกห้องมีอุปกรณ์มาตรฐานเหมือนกันหมด ตลาดคอนโดมีเนียมราคาต่ำเช่น ป๊อบปูล่าคอนโดของเมืองทองธานี โครงการประเภททาว์นเฮ้าส์หรือบ้านเดี่ยวชานเมือง ส่วนใหญ่นิยมใช้กลยุทธ์นี้
   

4Ps VS 4Cs วิวัฒนาการจากอดีตสู่ปัจจุบัน

ในการปรับเปลี่ยนแนวความคิดนี้ หนึ่งในนั้นก็คือ Don E. Schultz ปรมาจารย์ทางด้านการตลาดและการสื่อสารการตลาดอีกท่านหนึ่ง ได้เสนอไว้ในหนังสือ New marketing paradigm ว่าในยุคปัจจุบันนี้ เป็นยุคที่ถึงเวลาของการลืม 4Ps และให้มอง 4Cs แทน Model 4Ps นี้

เป็นแนวคิดเป็นมุมมองที่จับที่ ผู้บริโภคเป็นหลัก (ขณะที่ Model เก่า จะใช้มุมมองของแผนการทางการตลาดที่มุ่งไปที่ความสำคัญของผลิตภัณฑ์เป็นหลัก) และการคำนึงถึงผู้บริโภคนี้เอง ที่ทำให้นักการตลาดสามารถสื่อสารกับผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น เพราะ 4Cs จะเปิดโอกาสให้นักการตลาดคำนึงถึง การที่จะทำอย่างไรให้สินค้าเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตผู้บริโภค นั่นคือ นักการตลาดต้องรู้จักผู้บริโภคเป็นอย่างดีว่าวันๆ ทำอะไร ใช้สินค้าไปเพื่ออะไร ใช้อย่างไร ใช้บ่อยแค่ไหน มีอะไรเป็นแรงจูงใจ สื่อที่เข้าถึงมีอะไรบ้าง ตลอดจนผู้บริโภคมี Life style อย่างไร เป็นต้น คำถามก็คือ ถ้าจะให้ลืม 4Ps อันคุ้นเคย แล้วหันมาคำนึงถึง 4Cs แทนนั้น จะมีองค์ประกอบอะไรบ้าง ลองมาดูกันชัดๆ ดังนี้

กระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค

Slide เรื่องกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค
(คลิกเพื่อเปิดดูในรูปแบบ Google Document)

โดย A.Treetip Boonyam, Department of Marketing, bangkok University

Perceived Risk

… consumers’ uncertainty about the potential positive and negative consequences of the purchase decision… - Blackwell Miniard Engel

… the belief that the product has potentially negative consequences… - Michael Solomon


“Perception – การรับรู้ ตีความ แปลความหมายสิ่งหนึ่งๆ” ของผู้บริโภคเป็นเรื่องสำคัญเสมอ สำหรับผู้บริโภคคนหนึ่งๆ แล้ว perception ของเขาคือ “ความจริง” หรือ “ความเชื่อ ว่าเป็นเช่นนั้น” โดยบรรดา Marketeer ต่างก็ตระหนักกันดีว่า ไม่ว่า “ความจริงที่แท้จริง” ของผลิตภัณฑ์ องค์กร บุคคล หรือสิ่งหนึ่งๆ จะเป็นอย่างไรก็ตาม ในทางการตลาดแล้วกลับไม่สำคัญเท่ากับว่า ผู้บริโภค perceived มันว่าอย่างไร หรือกล่าวในอีกนัยหนึ่งคือ ไม่ว่าความจริงที่แท้จริงของผลิตภัณฑ์จะเป็นเช่นไร ก็ไม่ใช่สิ่งที่สำคัญเท่ากับประเด็นว่านักการตลาดทำให้ผู้บริโภค perceive มันว่าอย่างไร และถ้าเราพิจารณาการแข่งขันทางการตลาดในปัจจุบัน ก็อาจกล่าวได้ว่าเป็นการแข่งขันกันในเรื่อง perception ของผู้บริโภค มากกว่าจะแข่งขันกันในเรื่องกายภาพ ตลอดจนความจริงที่เป็นจริงของผลิตภัณฑ์ด้วยซ้ำ ตัวอย่างเช่น การจะทำให้เบียร์ของโรงงานเราเป็นเบียร์คุณภาพดีในระดับ premium นั้น เรื่องกระบวนการผลิตและการเลือกใช้วัตถุดิบ ไม่ว่าจะเป็นมอลท์หรือฮ็อบย่อมเป็นเรื่องสำคัญ แต่ความสำคัญนี้เทียบไม่ได้เลยกับความสำคัญของการหาทางบอกและสร้างให้ผู้บริโภคมี perception ต่อมัน ให้เป็นไปในทางที่เราต้องการให้ได้ สร้าง perception ที่มีต่อเบียร์ด้วยสีขวดสีเขียวแทนที่จะเป็นสีน้ำตาลเข้ม ด้วยชื่อตราภาษาต่างประเทศ ด้วยความมีดีไซน์ของฉลากติดขวดและอลูมิเนียมฟรอยด์ที่คอขวด ด้วยเหรียญรางวัล ด้วยความมีระดับของ presenter ตลอดจนความ มีระดับของสถานที่ดื่ม ฯลฯ

ปัจจัยหนึ่งที่เกี่ยวกับเรื่อง perception ของผู้บริโภคและมีผลต่อการตัดสินใจของเขาก็คือ “Perceived Risk”