- กลยุทธ์เลือกตลาดมุ่งเฉพาะส่วน (Single Segment Concentration) กลยุทธ์ในรูปแบบนี้นักการตลาดจะเลือกพัฒนาส่วนประสมทางการตลาดเพื่อตอบสนองลูกค้าในส่วนตลาด (Segment) เดียวหรือกลุ่มเดียวทำให้เราสามารถสื่อสารภาพลักษณ์ที่ชัดเจนด้านตรายี่ห้อ ของบริษัทไปสู่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย การพัฒนาโครงการอสังหาริม ทรัพย์จะทำโครงการเดียวหรือหลายๆ โครงการที่มีส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mixs) คล้ายๆ กันแต่เปลี่ยนทำเลไปเรื่อยๆ ทำให้ประหยัดค่าใช้จ่ายในการออกแบบที่อยู่อาศัย ประหยัดต้นทุนค่าวัสดุก่อสร้างจากการสั่งซื้อทีละมาก
กลยุทธ์ในลักษณะนี้นิยมมากในกลุ่มบริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์รายย่อย สำหรับบริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์รายใหญ่นิยมนำกลยุทธ์นี้มาใช้สำหรับการวาง แผนการตลาดเป็นรายโครงการ(หรือบริษัทย่อย) โดยกำหนดให้โครงการหนึ่งๆ หรือบริษัทย่อยหนึ่งพัฒนาอสังหาริมทรัพย์สำหรับการตอบ สนองลูกค้ากลุ่มเดียว
ตัวอย่างของบริษัทพัฒนา อสังหาริมทรัพย์ที่ใช้กลยุทธ์นี้มีตั้งแต่ธุรกิจอพาร์ทเม้นท์ทั่วๆ ไปที่สร้างห้องในแบบสตูดิโอขนาดเท่ากันหมดทุกห้อง ตั้งราคาค่าเช่าราคาเดียวหรือต่างกันไม่มากในแต่ละห้อง ทุกห้องมีอุปกรณ์มาตรฐานเหมือนกันหมด ตลาดคอนโดมีเนียมราคาต่ำเช่น ป๊อบปูล่าคอนโดของเมืองทองธานี โครงการประเภททาว์นเฮ้าส์หรือบ้านเดี่ยวชานเมือง ส่วนใหญ่นิยมใช้กลยุทธ์นี้
- กลยุทธ์เลือกส่วนตลาดตามความชำนาญด้านผลิตภัณฑ์ (Product Specialization) เป็นการเลือกพัฒนาโครงการอสังหาริมทรัพย์มุ่งเฉพาะในประเภทสินค้าที่ตัวเองชำนาญ โดยมีสินค้าที่ตอบสนองลูกค้าหลากหลายกลุ่ม เช่น ในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ประเภทโรงแรม กลุ่มดุสิตธานี มีโรงแรมดุสิตธานีสำหรับลูกค้าระดับบน โรงแรมปริ้นเซสที่จับลูกค้าระดับกลางบน มีโรงแรมชื่อ D2 ที่จับกลุ่มลูกค้าตามไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ มองหาความทันสมัย
ในตลาดศูนย์การค้ากลุ่มเดอะมอลล์กรุ๊ป มีศูนย์การค้าหลักคือ The Mall ที่จับตลาดลูกค้า ระดับกลางและมี The Emporium และ Siam Paragon ที่จับลูกค้าในระดับบน
กลุ่ม Land and House ที่ในอดีตเลือกใช้กลยุทธ์นี้ โดยมีความชำนาญในกลุ่มสินค้าประเภทที่อยู่อาศัยแนวราบในย่านชานเมือง ก็ทำการพัฒนาโครงการหลากหลายยี่ห้อเพื่อจับกลุ่มลูกค้าที่ต่างกัน เช่น บุศรินทร์ในตลาดทาวน์เฮ้าส์สำหรับครอบครัวระดับกลางล่าง บ้านเดี่ยวภายใต้ชื่อ ชลลดา พฤกษ์ลดา สำหรับครอบครัวที่มีรายได้ระดับปานกลาง ขึ้นมาจนถึงแบรนด์อย่าง มัณฑนาและสีวลี สำหรับลูกค้าระดับกลางบนและลดาวัลย์สำหรับลูกค้าระดับบน ถึงจะมีกลุ่มลูกค้าที่แตกต่างกันตามระดับรายได้ แต่ในอดีต Land and House จะเลือกตลาดที่อยู่อาศัยแนวราบที่ตนเองชำนาญเท่านั้น (แต่กลยุทธ์ดังกล่าวเริ่มเปลี่ยนแปลงในช่วง4ปีที่ผ่านมา โดยเริ่มเข้ามาสู่ตลาดคอน โดมีเนียมและทาวน์เฮ้าส์ในเมือง ซึ่งเป็นกลุ่มผลิตภัณฑ์ใหม่ของบริษัท)
- กลยุทธ์เลือกตลาดตามความชำนาญด้านตลาด (Market Specialization) เป็นการเลือกตลาดเป้าหมายตามลักษณะของลูกค้าที่ทางบริษัทมีความชำนาญ ในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ประเภทที่อยู่อาศัย จะพบว่าหลายบริษัทจะพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกัน แต่มุ่งจับลูกค้าเป้าหมายกลุ่มเดียวกันหรือตลาดเป้าหมายในพื้นที่เฉพาะที่ทางบริษัทชำนาญกับตลาดในโซนนั้นๆ
บริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์หลายราย เช่น กลุ่มวังทอง N.C. Housing (ชำนาญโซนรังสิตและชานเมืองกรุงเทพฯตอนเหนือ) บ้านกานดา (ชำนาญโซนพระราม2) จะเลือกพัฒนาโครงการที่หลากหลายแต่อยู่เฉพาะในพื้นที่ที่ตนชำนาญ เข้าใจธรรมชาติ ความต้องการลูกค้าที่มองหาที่อยู่อาศัยในโซนนั้นๆ สามารถใช้โครงการเดิมที่ประสบความสำเร็จเป็นหลักฐานอ้างอิงเพื่อสร้างความมั่นใจให้ลูกค้า มีค่าใช้จ่ายต่ำในด้านการขนส่งวัสุดก่อ สร้าง การจัดหา ผู้รับเหมา และการให้บริการหลังการขาย
ตัวอย่างของกลุ่มวังทอง จะมีโครงการอสังหาริมทรัพย์ที่หลากหลายประเภท หลากหลายราคา ตั้งแต่ทาวน์เฮ้าส์ราคาประมาณ 1ล้าน บ้านเดี่ยวชั้นเดียวและ 2 ชั้นราคา1.5-5 ล้าน จนถึงโฮมออฟฟิศ ราคาเกือบ10ล้านในพื้นที่กรุงเทพฯตอนเหนือและรังสิตในอดีตบริษัทพัฒนา อสังหาริมทรัพย์รายใหญ่อย่าง Land and House ได้จัดผังองค์กรทางการตลาดและการขายแยกพื้นที่ดูแลตามโซน ซึ่งเป็นการนำกลยุทธ์การเลือกตลาดเป้าหมายตามความชำนาญของตลาดมาใช้ด้วย โดยเชื่อว่าการใช้ กลยุทธ์นี้จะทำให้ฝ่ายบริหารที่ดูแลในแต่ละโซนเข้าใจความต้องการของลูกค้า เข้าใจคู่แข่งและสภาพการทางการตลาดในพื้นที่ได้ดี แต่มา ได้ปรับโครงกสร้างองค์กรใหม่เนการแยกฝ่ายบริหารที่ดูแลกลุ่มโครงการตามตรายี่ห้อ ของโครงการแทนการแบ่งความรับผิดชอบตามโซนพื้นที่
- กลยุทธ์มุ่งตลาดหลายส่วนตามความสนใจ (Selective Specialization) กลยุทธ์นี้ผู้ประกอบการอสังหาริมทรัพย์จะเลือกส่วนตลาดที่หลากหลาย ทั้งในด้านของลูกค้าและผลิตภัณฑ์ โดยเลือกจากความสนใจของบริษัทและโอกาสทางการตลาดที่บริษัทมองเห็น โดยอาจเลือกตลาดที่แตกต่างกันหลายๆ ตลาด ในช่วงเวลาเดียวกันในโครงการเดียวกันหรือต่างโครงการกันก็ได้
การเลือกตลาดหลายกลุ่มในพี้นที่โครงการเดียวกัน นิยมทำกับโครงการขนาดใหญ่ในลักษณะที่เป็น Mixs Use เช่น โครงการเมืองทองธานีของบริษัท บางกอกแลนด์ ที่ในโครงการมีทั้งบ้านเดี่ยว คอนโดมิเนียมราคาต่ำ (ป๊อบปูล่าคอนโด) คอนโดมีเนียมราคาปานกลาง (เลคไซค์คอนโด) โรงแรม ศูนย์การค้าขนาดเล็ก อาคารสำนักงานและศูนย์ประชุม
ตัวอย่างของการใช้กลยุทธ์ทางการตลาดมุ่งหลายส่วนในเวลาเดียวกัน กับโครงการในทำเลที่แตกต่างกัน จะพบในบริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ขนาดกลางถึงใหญ่ที่มีเงินทุนสูง เช่น พฤกษาเรียลเอสเตท ที่มีโครงการทั้งบ้านเดี่ยวและทาวน์เฮ้าส์ชานเมือง คอนโดมิเนียมระดับกลางล่าง (The Seed) และระดับกลางบน (The Ivy) ในทำเลกลางเมือง ซึ่งแต่ละโครงการจะมีตลาดที่ ต่างกันและมีลักษณะสินค้าที่แตกต่างกัน
บริษัทพัฒนาอสังหาริม ทรัพย์รายใหญ่ในเมืองไทยหลายแห่ง เช่น กลุ่ม TCC , Land and House , แสนสิริ, ศุภาลัย และ AP Property ในช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมา ล้วนแต่ใช้กลยุทธ์การเลือกตลาดเป้าหมายแบบมุ่งตลาดหลายส่วน
- กลยุทธ์ตลาดรวม (Full Market Coverage) เป็นการเลือกลูกค้าเป้าหมายในทุกส่วนตลาดพร้อมๆ กัน ซึ่งกลยุทธ์ดังกล่าวในธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ในประเทศไทยยังไม่มีบริษัท ใดใช้กลยุทธ์การเลือกตลาดเป้าหมายในลักษณะนี้
การสร้างส่วนประสมของลูกค้ากับผลิตภัณฑ์ในตลาดอสังหาริมทรัพย์
ในการวางแผนการตลาดสำหรับการพัฒนาอสังหาริมทรัพย์แต่ละ โครงการ ประเด็นที่ผู้ประกอบการต้องให้ความสำคัญในด้านการกำหนดลูกค้ากลุ่มเป้าหมายที่ต้องกำหนดพร้อมๆ กับการเลือกประเภทของอสังหาริมทรัพย์ที่จะทำการพัฒนาใน ที่ดินแปลงหนึ่งๆ นั้น ผู้ประกอบการควรตัดสินใจสร้างส่วนประสมระหว่างลูกค้าเป้าหมายกับประเภทของอสังหาริมทรัพย์ ดังนี้
- Single Segment – Single Use: คือการพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ประเภทเดียว สำหรับลูกค้ากลุ่มเดียว กลยุทธ์นี้นิยมทำกับโครงการขนาดเล็กที่มีขนาดของที่ดินน้อยหรือเป็นชุมชนขนาดเล็ก (ไม่เกิน 500 หลังคาเรือน) ราคาของที่ดินไม่สูงมากนักหรือมีข้อจำกัดของกฎหมายผังเมือง
โครงการอสังหาริมทรัพย์ ที่เลือกกลยุทธ์ นี้ ในกลุ่มพี่อยู่อาศัยจะมีทั้งที่เป็นบ้านเดี่ยวอย่างเดียว ทาวน์เฮ้าส์อย่างเดียว คอนโดมีเนียมอย่างเดียวและอาคารพาณิชย์อย่างเดียว
การเลือกกลยุทธ์นี้จะกำหนดกลยุทธ์ และจัดกิจกรรมทางการตลาดแบบไม่ซับซ้อนมากนัก ใช้โปรแกรมทางการตลาดชุดเดียวในการทำงานการตลาดกับลูกค้าเนื่องจากทั้งสินค้า ราคา ถูกพัฒนาขึ้นมาสำหรับลูกค้ากลุ่มเดียว การออกแบบสินค้า กำหนดราคา การวาง แผนส่งเสริมการตลาด การวางแผนทางการเงิน การคำนวณหาต้นทุนและความเป็นไป ได้ทางการเงินจะทำได้ง่ายกว่าการพัฒนาโครงการประเภท Mixs Use จึงเป็นที่นิยมสำหรับนักพัฒนาอสังหาริมทรัพย์รายเล็กหรือกลุ่มมือ สมัครเล่น
- Single Segment – Multi Use: คือ การพัฒนาโครงการอสังหาริมทรัพย์สำหรับลูกค้ากลุ่มเดียว แต่ตัวโครงการมีผลิตภัณฑ์ที่มีวัตถุประสงค์ในการใช้งานที่หลากหลายรวมอยู่ด้วยกัน เช่น โครงการที่มีที่อยู่อาศัย สนามกอล์ฟ โรงเรียน ศูนย์การค้า สำนักงานหรืออื่นๆ อย่างน้อย 2 ประเภท อยู่รวมกันในโครงการเดียวเพื่อรองรับความต้องการของลูกค้ากลุ่มเดียวกัน
โครงการลักษณะนี้ ส่วนใหญ่ จะมุ่งพัฒนาเป็นโครงการประเภทที่อยู่อาศัยเพื่อตอบสนองลูกค้าที่ต้องการซื้อ ที่อยู่อาศัยเป็นหลัก แต่พัฒนาผลิตภัณฑ์ประเภทอื่นเข้ามาเพื่อสร้างจุดขายให้โครงการเพื่อให้เป็น ชุมชนครบวงจร ลูกค้าที่เข้ามาอยู่อาศัยในโครงการมีสิ่งอำนวยความสะดวกโดยไม่จำเป็นต้อง เดินทางออกไปนอกโครงการ
กลยุทธ์นี้นิยมทำกับ โครงการอสังหาริมทรัพย์ขนาดใหญ่ (มีหน่วยขายมากกว่า 500 หน่วยขึ้นไป) ที่อยู่ในบริเวณที่ยังไม่มีสิ่งอำนวยความสะดวกในพื้นที่มากนัก จึงจำเป็นต้องพัฒนาสิ่งอำนวยความสะดวก เช่น ศูนย์การค้า โรงเรียน ตลาดนัดหรือแหล่งสันทนาการ อย่างสนามกอล์ฟเข้ามารองรับ
โครงการใหญ่ในลักษณะนี้ เจ้าของโครงการจะมีต้นทุนค่าที่ดินต่ำ เนื่องจากเป็นการซื้อที่ดินแปลงใหญ่ในย่านที่ยังไม่เจริญมากนักและทางเจ้า ของโครงการเข้ามาพัฒนาให้เป็นชุมชนที่มีสิ่งอำนวยความสะดวกพร้อมแก่การอยู่ อาศัย เช่น โครงการเมืองใหม่บางพลีของการเคหะแห่งชาติ หมู่บ้านเมืองเอกของบริษัทยูนิเวสท์ โครงการเมืองทองธานีของบริษัทบางกอกเลนด์ เป็นต้น
โครงการบางแห่งใช้การพัฒนา อสังหาริมทรัพย์ที่มิได้ใช้เพื่อการอยู่อาศัยมาเป็นเครื่องมือสร้างมูลค่าเพิ่ม ให้กับที่ดินและอสังหาริมทรัพย์ประเภทที่อยู่อาศัยซึ่งเป็นรายได้หลักของ โครงการ อย่างในอดีตหมู่บ้านจัดสรรสำหรับลูกค้าที่มีฐานะดี จะนิยมสร้างสนามกอล์ฟไว้ในโครงการ โดยที่ดินรอบๆ บริเวณสนามกอล์ฟจะมีมูลค่าเพิ่มขึ้นหลายเท่าจากต้นทุนที่เจ้าของโครงการซื้อ มา กำไรจากการขายอสังหาริม ทรัพย์เพื่อการอยู่อาศัยรอบสนามกอล์ฟและบริเวณอื่นๆ ในโครงการจะเป็นรายได้หลักที่มาอุดหนุนธุรกิจสนามกอล์ฟของโครงการ
- Multi Segment – Single Use: คือ การพัฒนาโครงการที่มุ่งจับ ลูกค้าหลายกลุ่ม ด้วยผลิตภัณฑ์ประเภทเดียว เช่น โครงการที่อยู่อาศัยที่มีทั้งบ้านเดี่ยว ทาวน์เฮ้าส์และหรือคอนโดมิเนียมในโครงการเดียวกัน สินค้าที่โครงการพัฒนาขึ้นมามีวัตถุประสงค์เดียวคือ เพื่อใช้อยู่อาศัยแต่มีสินค้าหลากหลายประเภทที่มีความแตกต่างกันในด้านชนิด ทำเลและระดับราคาเพื่อตอบสนองลูกค้าที่มีความต้องการและระดับรายได้ที่แตก ต่างกัน
เมื่อประมาณ 15-20 ปีก่อน โครงการอสังหาริมทรัพย์ประเภทที่อยู่อาศัยนิยมทำโครงการในลักษณะ Multi Segment – Single Use กันมาก แต่ในปัจจุบันโครงการลักษณะนิ้ไม่ค่อยได้รับความนิยม เนื่องจากกลุ่มผู้ที่มีรายได้สูงไม่ต้องการอยู่ในโครงการที่ใช้ทางเข้าออกและสโมสรเดียวกับกลุ่มผู้ที่มีรายได้ต่ำกว่า (ปกติโครงการลักษณะนี้จะวางผังให้กลุ่มผู้มีรายได้น้อยกว่า และอยู่อาศัยหนาแน่นกว่าอย่างคอนโดมิเนียมหรือทาวน์เฮ้าส์ไว้บริเวณส่วนหน้า ของโครงการเพราะลูกค้ากลุ่มนี้ส่วนใหญ่ไม่มีรถยนต์ส่วนตัว ส่วนบ้านเดี่ยวสำหรับ ผู้มีรายได้สูงจะอยู่ด้านในโครงการ ซึ่งการขับรถเข้าด้านในจะต้องผ่านพื้นที่ด้านหน้า ซึ่งเป็นชุมชนของกลุ่มที่มีรายได้ต่ำกว่า)
ปัจจุบันกลยุทธ์ Multi Segment – Single Use นิยมใช้กันมากกับโครงการอสังหาริมทรัพย์ประเภทอาคารชุดราคาสูงที่อยู่ในตัว เมืองหรือแหล่งท่องเที่ยวอย่างพัทยา ภูเก็ต เชียงใหม่ โดยแยกส่วนตลาดหลักๆ ออกเป็นตลาดของ คนไทยและคนต่างชาติ เนื่องจากกฎหมายที่กำหนดให้ต่างชาติมีสิทธิถือครองอาคารชุดได้ไม่เกินร้อยละ 49 ในบางโครงการมีปัญหาโควต้าต่างชาติขายหมดแล้ว แต่โควต้าของคนไทยยังขายไม่หมด เลยจำเป็นต้องจัดรายการส่งเสริมการขาย หรือให้ส่วนลดพิเศษกับลูกค้าคนไทย บางโครงการใช้ทีมขายสำหรับคนไทยและคนต่างชาติแยกกันคนละทีมเนื่องจากลูกค้า 2 กลุ่มมีความต้องการที่แตกต่างกัน
- Multi Segment – Multi Use: คือ การพัฒนาโครงการที่ในหนึ่งโครงการมีกลุ่มอาคาร หรืออาจเป็นอาคารเดียวกันแต่แยกชั้นหรือแยกโซนที่มีประโยชน์ใช้สอยแตกต่างกันอยู่ด้วยกัน โดยมุ่งจับลูกค้าเป้าหมายต่างกลุ่มกัน เช่น โครงการคอนโดมีเนียมเพื่อการอยู่อาศัยคู่กับอาคารสำนักงานและศูนย์การค้า เช่น เซ็นทรัลปิ่นเกล้า ซึ่งแต่ละอาคารมีกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของตัวเอง มีการทำการตลาดแยกออกจากกัน แต่ละอาคารมีรายได้หลักของตัวเองในรูปค่าเช่าสำนักงาน ศูนย์การค้าและที่พักอาศัย
โครงการคอนโดมิเนียมริมทะเลบางแห่ง ในอาคารเดียวกันแยกเป็นส่วนของคอนโดมีเนียมขายเพื่อการอยู่อาศัยและโรงแรมอยู่ด้วยกัน โดยใช้พื้นที่ส่วนกลางร่วมกัน โดยส่วนคอนโดมีเนียมจะมีลูกค้าส่วนใหญ่เป็นต่างชาติ (ซื้อในโควต้าต่างชาติได้ไม่เกิน 49%) โดยส่วนของอาคารชุดที่เป็นโควต้าคนไทยทางเจ้าของโครงการก็ใช้วิธีจัดตั้งบริษัทลูกมา ซื้อเพื่อประกอบกิจการโรงแรมเนื่องจากไม่สามารถหาคนไทยมาซื้อได้มากพอ อีกทั้งการเปิดเป็นโรงแรมยังช่วยให้การขายส่วนที่เป็นคอนโดมีเนียมกับต่างชาติขายได้ในราคาสูงขึ้น และยังได้รายได้จากการที่ต่างชาติที่เป็นเจ้าของห้องชุดมาใช้บริการอาหารและการทำ ความสะอาดห้องพักจากทางโรงแรมอีกด้วย
ที่มา: รศ.วิทวัส รุ่งเรืองผล : กลยุทธ์การเลือกลูกค้าเป็นเป้าหมายในตลาดอสังหาริมทรัพย์ (Marketeer/ต.ค./51)
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น