… the belief that the product has potentially negative consequences… - Michael Solomon
“Perception – การรับรู้ ตีความ แปลความหมายสิ่งหนึ่งๆ” ของผู้บริโภคเป็นเรื่องสำคัญเสมอ สำหรับผู้บริโภคคนหนึ่งๆ แล้ว perception ของเขาคือ “ความจริง” หรือ “ความเชื่อ ว่าเป็นเช่นนั้น” โดยบรรดา Marketeer ต่างก็ตระหนักกันดีว่า ไม่ว่า “ความจริงที่แท้จริง” ของผลิตภัณฑ์ องค์กร บุคคล หรือสิ่งหนึ่งๆ จะเป็นอย่างไรก็ตาม ในทางการตลาดแล้วกลับไม่สำคัญเท่ากับว่า ผู้บริโภค perceived มันว่าอย่างไร หรือกล่าวในอีกนัยหนึ่งคือ ไม่ว่าความจริงที่แท้จริงของผลิตภัณฑ์จะเป็นเช่นไร ก็ไม่ใช่สิ่งที่สำคัญเท่ากับประเด็นว่านักการตลาดทำให้ผู้บริโภค perceive มันว่าอย่างไร และถ้าเราพิจารณาการแข่งขันทางการตลาดในปัจจุบัน ก็อาจกล่าวได้ว่าเป็นการแข่งขันกันในเรื่อง perception ของผู้บริโภค มากกว่าจะแข่งขันกันในเรื่องกายภาพ ตลอดจนความจริงที่เป็นจริงของผลิตภัณฑ์ด้วยซ้ำ ตัวอย่างเช่น การจะทำให้เบียร์ของโรงงานเราเป็นเบียร์คุณภาพดีในระดับ premium นั้น เรื่องกระบวนการผลิตและการเลือกใช้วัตถุดิบ ไม่ว่าจะเป็นมอลท์หรือฮ็อบย่อมเป็นเรื่องสำคัญ แต่ความสำคัญนี้เทียบไม่ได้เลยกับความสำคัญของการหาทางบอกและสร้างให้ผู้บริโภคมี perception ต่อมัน ให้เป็นไปในทางที่เราต้องการให้ได้ สร้าง perception ที่มีต่อเบียร์ด้วยสีขวดสีเขียวแทนที่จะเป็นสีน้ำตาลเข้ม ด้วยชื่อตราภาษาต่างประเทศ ด้วยความมีดีไซน์ของฉลากติดขวดและอลูมิเนียมฟรอยด์ที่คอขวด ด้วยเหรียญรางวัล ด้วยความมีระดับของ presenter ตลอดจนความ มีระดับของสถานที่ดื่ม ฯลฯ
ปัจจัยหนึ่งที่เกี่ยวกับเรื่อง perception ของผู้บริโภคและมีผลต่อการตัดสินใจของเขาก็คือ “Perceived Risk”
Perceived Risk คืออะไร
“Perceived Risk” คือ ความไม่แน่ใจในผลที่จะเกิดขึ้นจากการตัดสินใจซื้อ เป็นปัจจัยภายในซึ่งเป็นสิ่งหน่วงการตัดสินใจของผู้บริโภค เป็นสภาวะที่ผู้บริโภครับรู้หรือรู้สึกขึ้นมา หรือเชื่อว่ามีความเสี่ยงหากตัดสินใจซื้อ หรือผู้บริโภครับรู้ หรือรู้สึกว่าจะเกิดผลเสียหายมากหากตัดสินใจผิดพลาด เป็นเหตุให้ชะลอการตัดสินใจเพื่อหาข้อมูลมากขึ้น โปรดสังเกตว่าเราไม่ได้กล่าวถึง “ความจริงที่แท้จริง” ของสิ่งที่ผู้บริโภคกำลังจะซื้อเลยว่าเป็นสิ่งที่เชื่อได้หรือไม่ได้ มีความเสี่ยงหรือไม่ เพราะไม่ว่ามันจะเป็นอย่างไรก็ตาม ก็ย่อมไม่สำคัญเท่ากับการที่ผู้บริโภคมี perception ต่อมันว่าเสี่ยง
ความรู้สึกเสี่ยงหรือความเสี่ยงที่ผู้บริโภครับรู้นี้ แบ่งได้หลายๆ กลุ่มได้แก่
1. Physical risk ความเสี่ยงด้านกายภาพหรือด้านความปลอดภัย เป็นความรู้สึกว่าอาจได้รับอันตรายหรือไม่ได้รับความปลอดภัยอย่างเพียงพอ จากการบริโภคผลิตภัณฑ์ที่จะซื้อ เช่น เกิดผลข้างเคียง ใช้แล้วอาจเกิดอาการแพ้ ตัวอย่างเช่น การตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางยี่ห้อที่ไม่เคยใช้มาก่อน
2. Financial risk ความเสี่ยงทางการเงิน เป็นความรู้สึกว่าการซื้อตอนนี้อาจไม่คุ้มค่า เพราะอาจมีผู้ขายรายอื่นขายผลิตภัณฑ์นี้ในราคาที่ถูกกว่า กรณีเช่นนี้ ผู้บริโภคจะไม่มีทางตัดสินใจซื้อสินค้าจากร้านค้าแห่งแรกที่เข้าได้เห็น หรือสอบถามราคาขาย เพราะเชื่อว่าจะต้องมีที่อื่นขายในราคาถูกกว่า หรืออีกตัวอย่างหนึ่งก็คือการที่ผู้บริโภคเกรงว่าอาจจะมีรายการส่งเสริมการตลาด ที่ทำให้ผลิตภัณฑ์ที่กำลังจะซื้อนี้มีราคาถูกลงในอนาคตอันใกล้นี้ เช่น ยังไม่ตัดสินใจจองรถยนต์ด้วยความเชื่อว่ารถยนต์ยี่ห้อและรุ่นที่ตัดสินใจเลือกแล้วนี้ จะต้องมีเงื่อนไขพิเศษในงานมอเตอร์โชว์ที่กำลังจะจัดขึ้นในสัปดาห์หน้า เป็นต้น
3. Functional risk ความเสี่ยงในหน้าที่หรือความสามารถของผลิตภัณฑ์ เป็นความรู้สึกว่าสิ่งที่ซื้อไปจะไม่ function หรือซื้อไปอาจใช้ไม่เป็น หรือใช้ผิดวิธีแล้วก่อให้เกิดความเสียหาย หรือรวมทั้งเกรงว่าผลิตภัณฑ์จะไม่สามารถสร้างประโยชน์ได้จริงตามที่ต้องการ เช่น การซื้อเครื่องคอมพิวเตอร์ ซื้อชุดโฮมเธียร์เตอร์ เป็นครั้งแรก หรือ การใช้บริการผ่าตัดทำศัลยกรรมแล้วกลัวจะไม่สวยตามความปรารถนา
4. Social risk ความเสี่ยงทางสังคม เป็นความรู้สึกว่าคนรอบข้างอาจไม่ยอมรับผลิตภัณฑ์ที่กำลังจะซื้อนี้ เช่น เสื้อผ้าแฟชั่นรุ่นใหม่ กระเป๋าสะพายสีสดใสมาก หรือซื้อไวน์ไม่มีชื่อเสียงมาดื่มสังสรรค์
5. Psychological risk ความเสี่ยงทางจิตวิทยา เป็นความรู้สึกว่าผลิตภัณฑ์นี้อาจไม่เหมาะกับตน ด้วยเหตุผลต่างๆ เช่น ไม่เหมาะกับเพศและวัย
Perceived Risk กรณีซื้อบริการ
การตัดสินใจซื้อบริการของผู้บริโภคมีแนวโน้มจะเกิด perceived risk ได้ง่าย รวมทั้งมากกว่าการซื้อสินค้า เพราะบริการไม่มีตัวตน ไม่มีความคงที่เหมือนเดิมทุกๆ ครั้ง ความไม่มีตัวตนทำให้ผู้บริโภคไม่มีโอกาสที่จะประเมินคุณสมบัติและคุณภาพก่อนการใช้บริการได้ เรียกว่าไม่มี “Search Quality” จะมีก็เป็น “Experience Quality” คือต้องใช้บริการก่อนจึงจะทราบได้ ส่วนกรณีความไม่คงที่เหมือนเดิมของบริการ ก็ย่อมทำให้ผู้บริโภครู้สึกเสี่ยงว่าตนจะได้รับบริการที่ดีเช่นเดิมหรือเช่นเดียวกับผู้อื่นหรือไม่ นอกจากนี้การบริการเป็นสิ่งที่ไม่มี warranties และ guarantees ไม่สามารถคืนได้หากได้รับบริการไม่ดี ด้วยเหตุผลเหล่านี้ทำให้การตัดสินใจซื้อบริการของผู้บริโภคโดยมากจะเกิด perceived risk ได้สูงเสมอ
การแก้ไข Perceived Risk เพื่อให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อ
ในหลายกรณีที่ผู้บริโภคเกิด Perceived Risk แล้วจำเป็นต้องตัดสินใจซื้อ ผู้บริโภคจะให้น้ำหนักความสำคัญไปในเรื่องความน่าเชื่อถือและภาพลักษณ์ของตรา สถานที่จำหน่าย หรือการรับประกันต่างๆ หรือบ่อยครั้งก็อาจตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ที่มีราคาสูงสุดที่มีขายอยู่ (ยกเว้นกรณี Financial Risk) แต่โดยมาก เมื่อเกิด Perceived Risk ผู้บริโภคก็จะประวิงการตัดสินใจซื้อ หรืออย่างน้อยก็ต้องการไปหาข้อมูลเพิ่มเติมจากผู้จำหน่ายรายอื่น สิ่งนี้ย่อมทำให้เกิดการเสียโอกาสในการขาย นักการตลาดจึงมักหาทางขจัด Perceived Risk ของผู้บริโภคให้หมดไปให้ได้เพื่อปิดการขาย โดยพยายามสร้างความมั่นใจให้ผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น มีนโยบายรับประกันราคา มีนโยบายคืนเงินถ้ามีผู้ขายรายอื่นขายในราคาถูกกว่าหรือเงื่อนไขดีกว่า เพื่อให้มั่นใจได้ว่าราคาและเงื่อนไขมีความคุ้มค่าที่สุด (เพื่อขจัด Financial Risk) หรือการมีเอกสารที่เป็นทางการ โดยเฉพาะจากสถาบันที่เชื่อถือได้ มาให้การรับรองได้ว่า ผลิตภัณฑ์ไม่ก่อให้เกิดอันตราย การมีตัวอย่างและการอ้างอิงถึงกลุ่มประจักษ์พยานการใช้แล้วได้ผลดีจริง (เพื่อขจัด Physical Risk และ Functional Risk) เป็นต้น.
ที่มา : นิตยสาร marketeer ฉบับที่ 37 มีนาคม 2546
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น