พัฒนาการของแนวความคิดเกี่ยวกับ Response Process

พัฒนาการของแนวความคิดเกี่ยวกับ Response Process สามารถแบ่งออกได้เป็น 3 ยุค ดังต่อไปนี้

1.ยุคเริ่มแรก

AIDA Model
เริ่มต้นในปี 1898 St. Elmo Lewis ได้มีการนำเสนอ AIDA Model ซึ่งเป็นแนวความคิดที่เป็นลักษณะขั้นตอนที่เป็นขั้นบันได ที่ใช้อธิบายขั้นตอนที่พนักงานขายจะใช้ในการจูงใจลูกค้าที่มีศักยภาพในการซื้อ จนกระทั่งสามารถปิดการขายได้สำเร็จ ขั้นตอนต่างๆ ของ AIDA Model เป็นดังนี้

• Attract Attention การทำให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายรับรู้ ว่ามีสินค้าชนิดนั้นวางขายอยู่ในตลาด
• Maintain Interest การกระตุ้นให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายมีความสนใจและพอใจกับคุณสมบัติ หรือประโยชน์ของสินค้านั้นๆ
• Create Desire การทำให้กลุ่มเป้าหมายต้องการซื้อสินค้านั้นมาใช้ เนื่องจากความต้องการประโยชน์จากสินค้านั้นๆ เป็นสำคัญ
• Get Action ขั้นตอนที่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายตัดสินใจที่จะซื้อสินค้านั้นอย่างแน่นอน ซึ่ง Lewis เชื่อว่า หากบริษัทสามารถทำให้เกิดขั้นตอน 3 ขั้นตอนแรกได้แล้วนั้น ขั้นตอนสุดท้ายจะต้องมีเกิดขึ้นอย่างแน่นอน
  

จากการศึกษานั้น พบว่า Lewis เป็นคนแรกที่ให้ความสนใจในการสร้างแนวความคิดเกี่ยวกับ Response Process ซึ่งแนวความคิดนี้เป็นจุดเริ่มต้นในการนำมาประยุกต์ใช้ได้กับแนวความคิดต่างๆ ในยุคต่อมา

(ก่อนหน้านี้ Lewis บอกว่ามีแค่ AID แต่เพิ่ม A-Action มาภายหลัง กลายเป็น AIDA)



2. ยุคกลาง
ซึ่งเป็นการพัฒนาแนวความคิดเกี่ยวกับ Response Process มาจาก AIDA Model ทั้งสิ้น โดยในยุคนี้ได้มี Model ที่สำคัญอยู่ 2 แนวความคิด คือ

DAGMAR
ในปี คศ. 1961, Russell H. Colley ได้เสนอรายงานฉบับหนึ่งแก่ Association of national Advertising ในหัวข้อเรื่องที่ว่า “Defining Advertising Goals for Measuring Advertising Results” หรือ DAGMAR ซึ่งประกอบไปด้วยขั้นตอนต่างๆ 4 ขั้นตอน ดังต่อไปนี้

• Awareness การทำให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายรับรู้ว่า มีสินค้าชนิดนั้นวางขายอยู่ในตลาด
• Comprehension การกระตุ้นให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายมีความสนใจ และพอใจกับคุณสมบัติหรือประโยชน์ของสินค้านั้นๆ
• Conviction การพยายามจูงใจให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายสนใจในสินค้านั้น
• Action การที่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายมีการตัดสินใจซื้อสินค้านั้นๆ
  

Colley กล่าวว่า ความมีประสิทธิภาพของการโฆษณาควรที่จะตั้งอยู่บนพื้นฐานของการความยืดหยุ่น ในการเลื่อนระดับของผู้บริโภคขึ้นไปในระดับบนของลำดับขั้น นอกเหนือจากการใช้ความสามารถเพียงอย่างเดียว ในการเลื่อนระดับของผู้บริโภคขึ้นไปในระดับสูงสุดของลำดับขั้นหรือ Action นั่นเอง ดังนั้น Colley ได้สร้างความแตกต่างระหว่างเป้าหมายการโฆษณา (Advertising Goal) กับเป้าหมายการตลาด (Marketing Goal) โดยที่เป้าหมายการโฆษณาควรจะมีการระบุ และมีการวัดรูปแบบการเปลี่ยนแปลงของลำดับขั้น ในขณะที่เป้าหมายการตลาดจะตระหนักถึงการบรรลุถึง Desired Action ความแตกต่างระหว่างเป้าหมายการโฆษณากับเป้าหมายการตลาด และการให้ความสำคัญกับการเลื่อนขึ้นของลำดับขั้นซึ่งมีข้อดีกว่าการวัดแบบเก่าๆ เช่น Sales-based measures โดยการวัดแบบเก่านั้น (Sales-based measures) สามารถให้คำจำกัดความของวัตถุประสงค์ทางการตลาด (Marketing Objectives) ได้แคบกว่าแบบใหม่และรวมถึงการรายงานความคืบหน้าด้วย นอกจากนั้นความเป็นทางการของทฤษฎีใหม่นี้เอง ได้สร้างกรอบให้แก่ผู้ที่นำไปใช้ในการตรวจสอบ และนำไปใช้ประโยชน์ในระยะยาวสำหรับงานโฆษณาต่อไป

แต่แนวความคิดของ DAGMAR ก็ยังมีข้อโต้เถียงบางประการ ดังต่อไปนี้

• ปัญหาเกี่ยวกับลำดับขั้น ซึ่งมีข้อโต้เถียงเป็นอย่างมากว่า กลุ่มผู้บริโภคไม่จำเป็นต้องมีลำดับขั้นในการตัดสินใจซื้อตามแนวความคิดใน DAGMAR เนื่องจากผู้บริโภคสามารถที่จะตัดสินใจซื้อสินค้านั้นได้ในทันทีหลังจากที่ ได้มีการรับรู้ว่ามีสินค้านั้นวางขายอยู่ในท้องตลาด โดยไม่จำเป็นที่จะต้องผ่านขั้นตอนที่ 2 และ 3 ตามแนวความคิดของ DAGMAR
• วัตถุประสงค์ด้านการขาย ซึ่งผู้คัดค้านแนวความคิดนี้มีความคิดเห็นว่า วิธีการประเมินโฆษณาที่สำคัญที่สุดคือยอดขาย แต่ในความเป็นจริงแล้วปรากฏว่าแนวความคิดของ DAGMAR นั้น ยอดขายไม่ได้เป็นวิธีการประเมินผลที่ดีที่สุดสำหรับโฆษณา เนื่องจากโฆษณาบางชุดอาจจะทำให้การรับรู้ของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเพิ่มขึ้น แต่ไม่ได้ทำให้ยอดขายของสินค้านั้นเพิ่มขึ้น โดยเราอาจถือได้ว่าโฆษณานั้นสามารถตอบสนองวัตถุประสงค์ของการสื่อสารได้ แต่ไม่สามารถตอบสนองวัตถุประสงค์ทางการตลาดได้ทั้งหมด
• ต้นทุนค่าใช้จ่ายสูง เนื่องจากการประเมินผลตามแนวความคิดของ DAGMAR นั้นจะต้องมีการทำวิจัย ซึ่งต้องเสียค่าใช้จ่ายเป็นจำนวนมากและใช้เวลานาน แนวความคิดนี้จึงเหมาะที่จะใช้กับบริษัทใหญ่ที่มีงบประมาณมากเพียงพอ
• ปิดกั้นความคิดสร้างสรรค์ในการสร้างสื่อตามแนวคิดของ Creative เนื่องจากตามแนวความคิดของ DAGMAR นั้น ข้อความที่จะต้องสื่อออกไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมายนั้น จะต้องสามารถวัดและประเมินผลได้ในภายหลัง จึงเป็นเสมือนกรอบแนวความคิดของ Creative ทำให้ไม่สามารถสร้างสรรค์ผลงานนอกเหนือจากกรอบแนวความคิดนี้ได้
  

Hierarchy of Effects
ในปี 1961, Lavidge และ Steiner ได้ตีพิมพ์บทความในวารสารเกี่ยวกับการตลาด โดยชื่อของบทความคือ A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness และก็เช่นเดียวกับ Colley พวกเขาได้เสนอแนะว่า ความมีประสิทธิภาพของการโฆษณา ควรที่จะตั้งอยู่บนพื้นฐานของการความยืดหยุ่นในการเลื่อนระดับของผู้บริโภคขึ้นไปในระดับบนของลำดับขั้น นอกเหนือจากการใช้ความสามารถเพียงอย่างเดียวในการเลื่อนระดับของผู้บริโภค ทำให้พวกเขาได้พัฒนาตัวแบบของลำดับขั้นขึ้นมาใหม่โดยอิงกับหลักจิตวิทยา ซึ่งอธิบายถึงกระบวนการของการเรียนรู้ตัวแบบนี้ได้นำเสนอในรูปแบบ 3 ระยะ ดังนี้

• Cognitive
• Affective
• Conative

โดยที่ทั้ง 3 ระยะนี้เกี่ยวข้องกับประเภทต่างๆ ดังนี้

• การคิด (Thinking)
• ความรู้สึก (Feeling)
• การกระทำ (Doing)
  

Lavidge และ Steiner ได้แยกประเภททั้ง 3 นี้ออกเป็น 2 กลุ่มย่อยๆ และนำเสนอในรูปแบบของลำดับขั้นคือ Awareness, Knowledge, Liking, Preference, Conviction และ Purchase

โมเด็ลลำดับขั้นของผลกระทบ (Hierarchy of effect model) “เป็นโมเด็ลที่แสดงว่าผู้ซื้อผ่านขั้นตอน การเกิดความรู้ ความชอบ ความพอใจ ความเชื่อมั่น และการซื้อ” หรืออาจหมายถึง “กระบวนการซึ่งงานโฆษณามีผลกระทบผู้รับข่าวสาร โดยมีขั้นตอนที่ผู้บริโภคผ่านลำดับเริ่มจากรู้จักผลิตภัณฑ์ หรือบริการ จนกระทั่งเกิดการซื้อ” โดยมีรายละเอียดตามขั้นตอนดังนี้

• การรู้จัก (Awareness) ผู้รับข่าวสารเริ่มรู้จักข่าวสารของผลิตภัณฑ์ โดยทั่วไปอยู่ในขั้นแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่
• การเกิดความรู้ (Knowledge) เป็นขั้นที่ผู้รับข่าวสารเกิดความรู้เกี่ยวกับคุณสมบัติ รูปลักษณะและองค์ประกอบอื่น ๆ เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์
• ความชอบ (Liking) เป็นขั้นที่ผู้รับข่าวสารเกิดความรู้สึกที่ดี (Feeling) ต่อตราสินค้า
• ความพอใจ ( Preference) เป็นขั้นที่ผู้รับข่าวสารเกิดความรู้สึกพอใจในตราสินค้าเหนือตราสินค้าอื่น ในขั้นนี้ผู้ส่งข่าวสารต้องจูงใจให้ผู้รับข่าวสารเกิดความพอใจ โดยชี้จุดเด่นของตราสินค้าที่เหนือกว่าคู่แข่งขันหรือจูงใจในรูปของการโฆษณาเปรียบเทียบ (Comparative advertising)
• ความเชื่อมั่น (Conviction) เป็นขั้นที่ผู้รับข่าวสารแน่ใจว่าควรซื้อหรือตั้งใจซื้อตราสินค้านั้น
• การซื้อ (Perchasing) เป็นขั้นที่ผู้รับข่าวสารเกิดพฤติกรรมการซื้อ บทบาทของพนักงานขายมีความสำคัญมากในการเร่งรัดให้ลูกค้าเกิดการตัดสินใจซื้อ
  

ตัวแบบของ Lavidge และ Steiner จำเป็นที่ลูกค้าจะต้องผ่านลำดับขั้นทั้ง 6 ขั้นตามลำดับเสียก่อน ก่อนที่ final stage หรือ action จะเกิดขึ้นมา

• แต่ละ stage ไม่จำเป็นที่จะต้องมีระยะเท่ากัน
• สามารถที่จะเลื่อนขั้นหลายๆ ขั้นพร้อมกัน
• ยิ่งมีข้อผูกมัดด้านจิตวิทยาหรือเศรษฐศาสตร์มากเท่าไร ก็ยิ่งต้องใช้เวลานานในการเลื่อนชั้น
  

ในขณะที่ตัวแบบของ Lavidge และ Steiner ถูกนำไปใช้อย่างกว้างขวางสำหรับทฤษฎีการโฆษณาที่แหวกกฎ Kristian Palda ซึ่งเป็นนักทฤษฎีและนักวิจัย ได้ตั้งคำถามมากมายที่เกี่ยวข้องกับความสัมพันธ์ระหว่าง Cognitive, affective และ conative ไว้ดังนี้

• ไม่มีหลักฐานที่แสดงถึงว่า การเปลี่ยนแปลงของการตระหนัก (awareness) นั้นจะต้องมาก่อนการซื้
• ไม่กระจ่างในเรื่องของทัศนคติว่าตัวใดมีผลต่อพฤติกรรม
• การเปลี่ยนแปลงของทัศนคติอาจจะตามหลังพฤติกรรมมากกว่าที่จะมาก่อน
• “การจงใจซื้อ (Intention to buy)” ไม่ใช่แบบเดียวกับ “Action”
  
  

3. ยุคปัจจุบัน
ปรากฏว่ายังคงมีแนวความคิดใหม่ๆ ที่ยังมีข้อโต้แย้งกันอย่างมากมายเกิดขึ้นมาอีกหลายแนวความคิด อาทิเช่น Three Orders Modesl, FCB Grids, Emotion Model เป็นต้น