การทำการตลาดจึงเป็นที่รู้กันว่าใครเข้าใจผู้บริโภค เข้าถึง Consumer Insight มากกว่า ย่อมมีโอกาสประสบความสำเร็จมากกว่า
ส่วนคำถามที่สอง เรื่องที่สำคัญที่สุดทางการตลาดคืออะไร โดยความเห็นส่วนตัว คำตอบสำหรับคำถามนี้ก็คือเรื่อง Perception - การรับรู้ของผู้บริโภค การตีความความเข้าใจของผู้บริโภคต่อสิ่งกระตุ้นต่างๆ คำพูดที่มักจะแนะนำ Junior Marketer ก็คือ การทำการตลาดเป็นการเล่นกับ Perception ของผู้บริโภค เป็นการมุ่งทำให้ผู้บริโภคเกิดการตีความรับรู้ตามที่เราต้องการให้ตีความรับรู้ ทุกสิ่งทุกอย่างที่นักการตลาดทำล้วนเป็นเพียงเครื่องมือให้ผู้บริโภคเกิดการรับรู้ตามที่เราต้องการ สินค้าที่อยู่ในตลาดนั้นความเป็นจริงของสินค้าไม่ได้สำคัญไปกว่าการที่ผู้บริโภคตีความ เข้าใจ รับรู้ว่าสินค้าเป็นอย่างไร เพราะการรับรู้ของผู้บริโภคคือความจริงสำหรับเขา เราคงเห็นด้วยว่า เบียร์ระดับหรูในตลาดไม่ได้อยู่ที่น้ำเบียร์ แต่อยู่ที่สีขวด (ระหว่างขวดสีเขียวกับสีน้ำตาล ขวดสีเขียวย่อมทำให้ผู้บริโภคไทยตีความรับรู้ว่าหรูกว่า ตลอดจนการมีอลูมิเนียมฟรอยด์หุ้มคอขวดหรือไม่มี) ชื่อตรา หนังโฆษณา พรีเซ็นเตอร์ และการตั้งราคา ฯลฯ เป็นต้น ซึ่งส่วนผสมของเครื่องมือที่นักการตลาดใช้เหล่านั้นก็เพื่อเล่นกับ Perception ของผู้บริโภค ให้ผู้บริโภคตีความรับรู้ว่ามันเป็นเบียร์ระดับหรู และประโยชน์ที่ผู้บริโภคต้องการจากการจ่ายเงินซื้อก็คือ ความหรูและการได้บอกตัวเองว่าฉันเป็นคนมีระดับซึ่งเป็น Emotional Benefit ไม่ใช่ Rational Benefit และก็ไม่ใช่เพียง Functional Benefit จากน้ำเบียร์ที่เขาดื่ม
การเข้าใจกระบวนการรับรู้ของผู้บริโภคเป็นสิ่งจำเป็น และส่วนหนึ่งของหลักการด้านการรับรู้เป็นที่มาให้นักการตลาดมีแนวทางการทำการตลาดที่เรียกว่า “Sensory Marketing”
Perception พื้นฐานสำคัญของ Sensory Marketing
Perception เป็นสิ่งที่เป็นกระบวนการ Perception คือ การที่ผู้บริโภคตีความ แปลหรือให้ความหมายสิ่งต่างๆ ที่เข้ามากระทบประสาทรับสัมผัสของเขา ได้แก่ ตา หู จมูก ลิ้น และอวัยวะรับสัมผัส ที่รวมเรียกว่า Sensory Organs or Sensory Receptors การรับรู้มีองค์ประกอบ 3 ส่วน คือ สิ่งกระตุ้นประสาทสัมผัส และสมองทั้งส่วนของการคิด ประสบการณ์ความทรงจำ
Sensory Marketing ก็คือการมุ่งทำความเข้าใจกระบวนการรับรู้ของผู้บริโภค ซึ่งเริ่มต้นจากการรับสัมผัส หมายถึง การมีสิ่งกระตุ้นมากระทบประสาทสัมผัสของผู้บริโภค ไปจนถึงกระบวนการคิด ตีความ แปลความหมายของผู้บริโภค แล้วนำมาใช้ในการวางแผนการตลาดเพื่อออกแบบผลิตภัณฑ์ ออกแบบการสื่อสาร การสร้างและการบริหารตรา Sensory Marketing จะนำเสนอข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือตราเพื่อสื่อสารกับทั้ง 5 ประสาทสัมผัสของผู้บริโภคอันได้แก่ การมองเห็น การได้ยิน การได้กลิ่น การได้รับรสชาติ และ การสัมผัส นอกจากการสื่อสารแล้วยังคงประยุกต์ใช้เพื่อการออกแบบปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้ สอดคล้องกับความคาดหวังของผู้บริโภค เช่น ในการซื้อสินค้าหนึ่งๆ ผู้บริโภคคาดหวังจะสัมผัสมันแล้วเป็นอย่างไร คาดหวังให้มันมีกลิ่นอย่างไร มีรูปร่างหน้าตาดีไซน์อย่างไร มีเสียงเป็นอย่างไร เป็นต้น
The 5 Senses
การทำการตลาดส่วนใหญ่ ให้ความสำคัญกับระบบการรับสัมผัสของผู้บริโภคเพียงสองส่วน คือการเห็นและการได้ยิน การสร้างและการบริหารตราก็เช่นกัน นักการตลาดมุ่งสื่อสาร สร้างความประทับใจ ตอกย้ำ สร้างประสบการณ์ในตรา โดยมุ่งเน้นไปที่ประสาทตาและหูของผู้บริโภค ทั้งๆ ที่จริงๆ แล้วจากผลการวิจัย ระบบการรับสัมผัสส่วนอื่นของผู้บริโภค ได้แก่ การได้กลิ่น และ ความรู้สึกจากผิวสัมผัส สามารถสร้างความประทับใจ เก็บจำ เรียกปฏิกิริยาตอบสนอง เรียกความทรงจำ ตลอดจนกระตุ้นอารมณ์ความรู้สึกได้ดีกว่าการเห็นและการได้ยิน เนื่องจากเป็นการรับสัมผัสสิ่งกระตุ้นได้โดยตรง โดยไม่ผ่านการคิดวิเคราะห์ จากสมอง Sensory Marketing เป็นแนวทางที่ไม่ให้มองข้ามการกระตุ้นประสาทสัมผัสส่วนอื่นๆ เพื่อให้คาดหวังผลทางการตลาดได้มากขึ้น
การมองเห็น - Sight or Vision
83% ของการรับรู้ของผู้บริโภคเกิดจากการมองเห็น
จากผลการสำรวจล่าสุดเกี่ยวกับการจดจำตรา ของผู้บริโภคพบว่า การมองเห็นเป็นแนวทางในการสร้าง Brand Experience กับผู้บริโภคที่ด้อยกว่าการให้ผู้บริโภคได้กลิ่น ได้ทดลองชิมและ ได้สัมผัส
การมองเห็นสีร้อนมีผลให้อัตราการเต้นของหัวใจเพิ่มขึ้นและความดันเลือดสูงขึ้น ในขณะที่การมองเห็นสีเย็นส่งผลในทางตรงกันข้าม สีส้มมีผลต่อการกระตุ้นความหิวของผู้บริโภค ส่วนสีฟ้าและสีเขียวช่วยในการลดความกังวล
เสียง - Sound
ผลวิจัยพบว่า การใช้เพลงที่เป็นที่นิยมในโฆษณามีผลด้านบวกต่อการจดจำโฆษณาได้ของผู้บริโภค และ ยังพบผลเรื่องเสียงทางการตลาดอีกประการหนึ่ง คือ เสียงเพลงมีผลต่อยอดขายในขณะที่เสียงรบกวนมีผลทางลบต่อยอดขายของร้านค้าปลีก
เสียงเป็นอีกสิ่งเร้าหนึ่งที่กระตุ้นอารมณ์และความทรงจำได้ดี เสียงธรรมชาติ เสียงนกร้องย่อมสร้างความรู้สึกผ่อนคลายเหมือนอยู่ในบ้านพักตากอากาศ เสียงเพลงกระตุ้นอารมณ์และความทรงจำในอดีตได้ดี เสียงในสถานบริการหรือร้านค้าปลีกมีผลต่ออารมณ์ผ่อนคลายของลูกค้า เราอาจจะไม่ทราบว่าทีมงานพัฒนาผลิตภัณฑ์ของบางบริษัท ทำการวิจัยเรื่องเสียงของผลิตภัณฑ์ ที่จะสร้างความพึงพอใจให้แก่ผู้บริโภคมากที่สุด เช่น อาหารเช้าธัญพืช Kellogg ที่มี Lab เพื่อพัฒนาคุณภาพเสียงของผลิตภัณฑ์ (เสียงกรอบ เสียงเมื่อถูกเคี้ยว) รถยนต์ BMW ที่สร้างเสียงของเครื่องยนต์ให้ผู้ใช้เกิดการรับรู้ที่พึงพอใจในสมรรถนะเครื่องยนต์มากที่สุด หรือตัวอย่างการวิจัยชิ้นหนึ่งพบว่า ผู้บริโภคสามารถแยกแยะรถยนต์แต่ละยี่ห้อได้จากเสียงปิดประตู เป็นต้น โดยรวมก็คือเราสามารถส่งมอบ “เสียง” ให้เป็นส่วนหนึ่งของผลิตภัณฑ์เรา และใช้ “เสียง” เพื่อให้เป็น “Brand Message” ในการทำ Branding ได้ดี อีกด้วย
กลิ่น – Smell / Odor / Aroma
การได้กลิ่นเป็นการรับสัมผัสโดยตรงและ กระตุ้นการทรงจำได้ดีที่สุด นักการตลาดใช้กลิ่นในการสร้างอารมณ์เพื่อให้มีผลด้านบวกต่อผลิตภัณฑ์ ผลวิจัยพบว่า กลิ่นมีผลต่อระยะเวลาในการจับจ่ายใช้สอยในร้านค้าปลีก
เราคงเคยได้ยินว่าในบรรดาสิ่งกระตุ้นประสาทสัมผัสแต่ละประเภทนั้น “กลิ่น” เป็นสิ่งที่กระตุ้นอารมณ์ได้ดีที่สุด ลองพิจารณาถึงอารมณ์ความรู้สึกเมื่อได้กลิ่นน้ำหอม กลิ่นของสถานที่ท่องเที่ยวธรรมชาติไม่ว่าจะเป็นทะเลหรือภูเขา หรือกลิ่นอาหาร กระตุ้นอารมณ์ความรู้สึกของเราได้ดีเพียงใด สิ่งที่กระตุ้นให้ลูกค้าที่ผ่านไปมาเดินเข้าร้านกาแฟหรือเบเกอรี่ ก็คือกลิ่นกาแฟและกลิ่นจากการอบขนมปัง ความรู้สึกผ่อนคลายเมื่อเราเข้าใช้บริการสปาก็เกิดขึ้นจากกลิ่น หรือที่เราเรียกว่าเป็น Aroma Therapy เมื่อเราซื้อสินค้าใหม่ต่างๆ เช่น รองเท้า เสื้อผ้า ไปจนถึงรถยนต์ เราย่อมคาดหวังจะต้องเจอกับ “กลิ่นใหม่” กลิ่นภายในรถใหม่ กลิ่นเสื้อผ้าใหม่
ตัวอย่างงานวิจัยชิ้นหนึ่งน่าสนใจมาก คือ บริษัทขายรองเท้าทดลองวางรองเท้าแบบเดียวกันไว้คู่ละห้อง ความต่างของรองเท้าสองคู่นี้มีประการเดียวคือ คู่หนึ่งมีการสเปรย์กลิ่นหอมจางๆ แตกต่างจากกลิ่นปกติของรองเท้าใหม่ ผลปรากฏว่า ลูกค้า 84% ชอบรองเท้าคู่ที่มีการสเปรย์กลิ่นมากกว่าอีกคู่หนึ่ง โดยที่พวกเขาบอกไม่ได้ว่าเพราะเหตุผลใด
กรณีที่น่าสนใจในการประยุกต์เรื่องกลิ่นก็อย่างเช่น การมีร้านกาแฟในธนาคาร ซึ่งเป็นการส่งมอบประสบการณ์ที่น่าจดจำให้กับลูกค้า แต่ในแง่ของการกระตุ้นแล้ว ลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการจะรู้สึกผ่อนคลาย ทำให้บรรยากาศในธนาคารเป็นเสมือนบ้านหรือภายในสถานที่ของลูกค้าเอง ห้างสรรพสินค้าบางแห่งมีกลิ่นหอมสดชื่นที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะ ผลิตภัณฑ์กาแฟบางตราที่วางขายในสโตร์ มีช่องพิเศษให้ลูกค้าสามารถยกบรรจุภัณฑ์ขึ้นดมกลิ่นกาแฟได้ เป็นต้น นอกจากนี้ยังมีรูปแบบการทำ Point-of-Purchase หรือ โฆษณาที่เรียกว่า “Scent-Emitting Ads.” โดยการออกแบบชิ้นงานให้ผู้บริโภค กดหรือเหยียบอุปกรณ์เพื่อให้อุปกรณ์ปล่อยกลิ่นออกมา เป็นหลักการเดียวกับการโฆษณาน้ำหอม “Perfume Ads” ที่มุ่งให้ผู้บริโภคได้รับกลิ่นน้ำหอม นอกจากนี้บริษัทใหญ่ทางด้านสินค้าอุปโภคบริโภคกำลังทดลองใช้หมึกพิมพ์บรรจุภัณฑ์แบบมีกลิ่นที่เป็นเอกลักษณ์ของตรา เพื่อให้เป็น Brand Message นอกเหนือจากการทำการตลาดโดยปกติวิสัย สำหรับสินค้าที่ผู้บริโภคต้องการดมกลิ่นก่อนซื้อ เช่น โรลออนดับกลิ่นตัว ที่ต้องวางหรือแขวนสินค้าตัวอย่างไว้บน Shelf ให้ผู้บริโภคได้ดมกลิ่น เป็นต้น
การสัมผัส – Touch
การได้สัมผัสของผู้บริโภคเป็นการรับข้อมูลที่สำคัญของพวกเขา สินค้าที่ผู้บริโภคต้องการสัมผัสเมื่อเลือกซื้อได้แก่ เสื้อผ้าเครื่องนุ่งห่มต่างๆ รวมทั้งกระดาษทิชชู สินค้าเหล่านี้ควรให้ความสำคัญกับการพัฒนาคุณภาพความอ่อนนุ่มเมื่อได้สัมผัส ตลอดจนการมีตัวอย่างที่ลูกค้าสามารถสัมผัส จับต้องเปรียบเทียบระหว่างตรายี่ห้อได้ เนื่องจากโดยพฤติกรรมของลูกค้าจะให้ความสำคัญกับปัจจัยนี้ในการตัดสินใจ ณ จุดซื้อ กรณีตัวอย่างที่น่าสนใจคือ ร้านค้าปลีกในประเทศอังกฤษที่แกะกระดาษทิชชูแต่ละยี่ห้อออกจากพลาสติกหุ้ม เพื่อเป็นตัวอย่างให้ผู้บริโภคได้สัมผัสและเปรียบเทียบระหว่างยี่ห้อได้ ผลก็คือ ยอดขายของ Category กระดาษทิชชูนี้ทั้งหมดของร้านเพิ่มขึ้น อีกตัวอย่างที่คลาสสิกมากก็คือขวดโค้กซึ่งเป็นสิ่งที่สื่อสารกับการสัมผัสของผู้บริโภค ขวดโค้กจัดเป็นส่วนหนึ่งของตราโค้กได้เลยทีเดียว
รสชาติ - Taste
ความสำเร็จของผลิตภัณฑ์กลุ่มอาหารและเครื่องดื่มถูกกำหนดโดยรสชาติ ปัจจัยสำคัญที่ต้องคำนึงถึงอย่างมากในเรื่องรสชาติก็คือ วัฒนธรรม ซึ่งมีอิทธิพลอย่างสูงต่อการตีความเรื่องรสชาติของผู้บริโภค
สรุป
โดยรวมของการทำ Sensory Marketing ก็คือ นักการตลาดควรกลับมาวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์ของตนว่า ควรเพิ่ม “บางสิ่ง” ที่เป็นสิ่งกระตุ้นประสาทสัมผัสส่วนอื่นๆ ของผู้บริโภคให้ครบถ้วนทุกประสาทสัมผัสหรือไม่ ควรพัฒนาให้มี เสียง กลิ่น รสชาติ หรือ ผิวสัมผัส ให้เป็นอีกส่วนหนึ่งของผลิตภัณฑ์เพื่อส่งมอบแก่ผู้บริโภคหรือไม่ จากเดิมที่ไม่ได้ให้ความสนใจหรือให้ความสำคัญ เช่น ในการขายรถยนต์นอกจากสไตล์ รูปร่างรูปทรงของรถและสมรรถนะแล้ว ควรปรับแต่งเสียงเครื่องยนต์ หรือ เพิ่มกลิ่นในห้องโดยสาร เพื่อให้รถยนต์นั้นสร้างความพึงพอใจให้ผู้บริโภคมากยิ่งขึ้นหรือไม่ หรือเพื่อสร้างสิ่งกระตุ้นประสาทสัมผัสเหล่านั้นให้เป็นเอกลักษณ์แห่งตรา (เช่น เสียงเครื่องยนต์ของรถโฟล์กเต่า) ขอให้นึกไว้เสมอว่า ถ้าเป็นไปได้และคาดหวังผลด้านบวกได้ ผลิตภัณฑ์หนึ่งๆ ควรจะมีบางสิ่งส่งมอบเข้าสู่การรับสัมผัสของผู้บริโภคในทุกประสาทสัมผัส และนอกจากนี้ในด้าน Branding ขอให้พิจารณาสิ่งกระตุ้นประสาทสัมผัสอื่นๆ นอกจาก Visual Brand เพื่อที่จะนำมาใช้เป็น Identity Brand Message เช่น เสียงอันเป็นเอกลักษณ์ของตราที่เรียกว่า Acoustic Brand ตัวอย่างเช่น เสียงเพลงของโทรศัพท์ Nokia เวลาเปิดเครื่องโทรศัพท์ กลิ่นอันเป็นเอกลักษณ์ของตราที่เรียกว่าเป็น Scent of a Brand หรือ Signature Smell ตลอด จน Taste และ Texture ที่สามารถส่งให้เป็น Brand Message ที่เป็นเอกลักษณ์ของตราเราได้
ที่มา : Sensory Marketing (นิตยสาร Marketeer 11/48) โดย ผศ. ศรัณยพงศ์ เที่ยงธรรม
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น