Perception (4) - กระบวนการรับรู้

ในตอนต้นได้กล่าวมาแล้วถึงลักษณะของสิ่งเร้าและปัจจัยต่างๆ ที่มีผลกระทบต่อการรับรู้สิ่งเร้าของผู้บริโภค ในตอนนี้จะได้กล่าวถึงกระบวนการรับรู้ของผู้บริโภคว่ามีขั้นตอนอย่างไร ขั้นตอนต่างๆ ของการรับรู้ประกอบด้วย 3 ขั้นตอน คือ

1. การเลือกรับรู้
2. การจัดองค์ประกอบการรับรู้
3. การแปลความหมาย

Perception (3) - การรับรู้สิ่งเร้าของผู้บริโภค

มีลักษณะสำคัญ 2 ประการที่ควรนำมาพิจารณาเกี่ยวกับการรับรู้สิ่งเร้าของผู้บริโภค ได้แก่ ความสามารถในการจำแนกความแตกต่างระหว่างสิ่งเร้า และความสามารถในการขยายวงของสิ่งเร้า

1. ความสามารถในการจำแนกความแตกต่างระหว่างสิ่งเร้า (Stimulus discrimination)
ปัญหาเบื้องต้นที่มีความสำคัญประการหนึ่ง ที่เกี่ยวกับผลที่เกิดขึ้นจากสิ่งเร้าทางการตลาดต่อการรับรู้ของผู้บริโภค ก็คือว่าผู้บริโภคสามารถจำแนกความแตกต่างระหว่างสิ่งเร้าต่างๆ ได้หรือไม่ หรือหากจพิจารณา ทางด้านการตลาด คำถามก็คือผู้บริโภครับรู้ความแตกต่างระหว่าง ตรา รส ความรู้สึก ราคา และลักษณะของบรรจุภัณฑ์ ได้มากน้อยเพียงไร

Perception (2) - สิ่งเร้าทางการตลาดกับอิทธิผลต่อการรับรู้

นักการตลาดได้แบ่งประเภทของสิ่งเร้า ที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคที่สำคัญออกเป็น 2  ประเภท ได้แก่ 

1. สิ่งเร้าทางการตลาด (Marketing  Stimuli) ได้แก่ สิ่งเร้าทางกายภาพหรือสิ่งเร้าในลักษณะของการติดต่อสื่อสาร (Communications) ในรูปแบบต่างๆ ที่นักการตลาดได้ออกแบบขึ้นเพื่อให้มีอิทธิพลต่อผู้บริโภคโดยตรง  
2. สิ่งเร้าทางสิ่งแวดล้อม (Communications) เช่น อิทธิพลของสังคมและวัฒนธรรม เป็นต้น 

Perception (1) - ความหมายและกระบวนการของการรับรู้

ความหมายของการรับรู้
คำว่า “การรับรู้”  (Perception)  มีผู้ให้นิยามไว้ต่างๆ กันมากมาย ดังนี้

1. โมเวนและไมเนอร์ (Mowen and Minor. 1998:63) ได้ให้ความหมายไว้ว่า “การรับรู้หมายถึง  กระบวนการที่บุคคลเปิดรับต่อข้อมูลข่าวสาร ตั้งใจรับข้อมูลนั้นและทำความเข้าใจความหมาย” และได้อธิบายเพิ่มเติมว่า ในขั้นเปิดรับ (exposure stage) ผู้บริโภคจะรับข้อมูลโดยผ่านทางประสาทสัมผัส ในขั้นตั้งใจรับ (attention stage) ผู้บริโภคจะ แบ่งปันความสนใจมาสู่สิ่งเร้านั้น และขั้นสุดท้ายคือ ขั้นเข้าใจความหมาย (comprehension stage) ผู้บริโภคจะจัดองค์ประกอบข้อมูลและแปลความหมายออกมาเพื่อให้เข้าใจได้

Sensory Marketing

คำถามที่ถูกถามบ่อยครั้งจากผู้ที่ต้องการเข้าใจการตลาด ก็คือ การตลาดคืออะไร และเรื่องใดเป็นเรื่องสำคัญที่สุดทางการตลาด ซึ่งคำตอบสำหรับคำถามแรกนั้นตอบเป็นปรัชญาการตลาดได้ทันทีก็คือ “การค้นหาความต้องการของผู้บริโภคแล้วตอบสนอง” เพียงแต่เรื่องเกี่ยวกับความต้องการนั้น ความยากอยู่ที่ผู้บริโภคไม่บอกนักการตลาดถึงความต้องการของตนเอง หรือบอกแต่ก็ไม่ตรงอย่างแท้จริง หรือที่สำคัญที่สุด พวกเขาเองก็ไม่สามารถบอกได้

การทำการตลาดจึงเป็นที่รู้กันว่าใครเข้าใจผู้บริโภค เข้าถึง Consumer Insight มากกว่า ย่อมมีโอกาสประสบความสำเร็จมากกว่า

ส่วนคำถามที่สอง เรื่องที่สำคัญที่สุดทางการตลาดคืออะไร โดยความเห็นส่วนตัว คำตอบสำหรับคำถามนี้ก็คือเรื่อง Perception - การรับรู้ของผู้บริโภค การตีความความเข้าใจของผู้บริโภคต่อสิ่งกระตุ้นต่างๆ คำพูดที่มักจะแนะนำ Junior Marketer ก็คือ การทำการตลาดเป็นการเล่นกับ Perception ของผู้บริโภค เป็นการมุ่งทำให้ผู้บริโภคเกิดการตีความรับรู้ตามที่เราต้องการให้ตีความรับรู้ ทุกสิ่งทุกอย่างที่นักการตลาดทำล้วนเป็นเพียงเครื่องมือให้ผู้บริโภคเกิดการรับรู้ตามที่เราต้องการ สินค้าที่อยู่ในตลาดนั้นความเป็นจริงของสินค้าไม่ได้สำคัญไปกว่าการที่ผู้บริโภคตีความ เข้าใจ รับรู้ว่าสินค้าเป็นอย่างไร เพราะการรับรู้ของผู้บริโภคคือความจริงสำหรับเขา เราคงเห็นด้วยว่า เบียร์ระดับหรูในตลาดไม่ได้อยู่ที่น้ำเบียร์ แต่อยู่ที่สีขวด (ระหว่างขวดสีเขียวกับสีน้ำตาล ขวดสีเขียวย่อมทำให้ผู้บริโภคไทยตีความรับรู้ว่าหรูกว่า ตลอดจนการมีอลูมิเนียมฟรอยด์หุ้มคอขวดหรือไม่มี) ชื่อตรา หนังโฆษณา พรีเซ็นเตอร์ และการตั้งราคา ฯลฯ เป็นต้น ซึ่งส่วนผสมของเครื่องมือที่นักการตลาดใช้เหล่านั้นก็เพื่อเล่นกับ Perception ของผู้บริโภค ให้ผู้บริโภคตีความรับรู้ว่ามันเป็นเบียร์ระดับหรู และประโยชน์ที่ผู้บริโภคต้องการจากการจ่ายเงินซื้อก็คือ ความหรูและการได้บอกตัวเองว่าฉันเป็นคนมีระดับซึ่งเป็น Emotional Benefit ไม่ใช่ Rational Benefit และก็ไม่ใช่เพียง Functional Benefit จากน้ำเบียร์ที่เขาดื่ม

การเข้าใจกระบวนการรับรู้ของผู้บริโภคเป็นสิ่งจำเป็น และส่วนหนึ่งของหลักการด้านการรับรู้เป็นที่มาให้นักการตลาดมีแนวทางการทำการตลาดที่เรียกว่า “Sensory Marketing”